CPC в маркетинге играет двойную роль. С одной стороны, используется в качестве показателя, определяющего размер денежной суммы, которую рекламодатель отдаст за размещение объявления на интернет-площадке. С другой стороны, позволяет вычислить успешность проведенной рекламной кампании. Однако не всегда эта метрика достоверно отражает отношение пользователей к рекламе.
Что это такое
Сегодня разработано огромное количество показателей, помогающих отследить и проанализировать эффективность рекламы. CPC относится к ключевым маркетинговым метрикам.
CPC (Cost per click) – стоимость за 1 нажатие (клик) пользователем на рекламное объявление при переходе на целевую страницу. По-другому Cost per click называют ценой за 1 клик, показателем производительности или ценой за переход.
Формула
Чтобы рассчитать цену за переход, нужно знать количество совершенных нажатий на объявление и величину бюджета, потраченного на размещение рекламы.
CPC = стоимость рекламы / число нажатий на объявление
Допустим, рекламодатель закинул на сайт баннер и в месяц платит владельцу рекламной площадки 7 500 руб. За месяц по банеру кликнули и перешли на целевую страницу 588 человек. Таким образом, 7 500 / 588 = 12,75 руб.
Цена за 1 клик составляет 12,75 руб.
Отличия
Чтобы правильно уловить сущность CPC, нужно провести градацию этого показателя с CPA и CPM. Эти 3 метрики используются в качестве вариантов оплаты за размещение объявления на определенном интернет-ресурсе.
CPM предполагает, что рекламодатель производит оплату за каждую 1 000 просмотров рекламного контента. Когда заказчик обращается за услугой размещения рекламы, владелец сайта не может быть наверняка уверен в успешности кампании. Он впервые видит этот продукт или услугу, соответственно, не может предположить, сколько кликов принесет объявление. В итоге, выбрав вариант платы за 1 нажатие, прибыль не всегда радует. Другое дело – оплата за 1 000 просмотров. Это самый безопасный и выигрышный вариант для владельца площадки. Независимо от количества кликнувших, денежки будут прибавляться. Особенно, если речь идет о мощном раскрученном сайте. Поэтому владельцы рекламных площадок в большинстве случаев настаивают на CPM.
Но для заказчика, напротив, вариант оплаты по метрике 1 000 просмотров невыгоден. Клиент может выстраивать рекламную кампанию, ориентируясь на количество просмотров, но такая цель преследуется редко. Если необходимо продемонстрировать новый товар или услугу, примелькаться, тогда просмотры важны. Но всегда более ценны нажатия на объявления, потому что за ними следует конверсия. Следовательно, бюджет не вылетает в трубу, а расходуется по целевому назначению. Вариант оплаты по CPC чаще используют небольшие площадки, которые не имеют достаточного веса, чтобы диктовать свои условия.
Бывают случаи, когда плата производится за 1 000 показов, а рекламодатель хочет рассчитать цену за 1 клик для сравнения. Зная CPM, такой расчет нетрудно произвести. К примеру, за 1 000 показов объявления в ВК вы платите 8 рублей. По прошествии 40 000 показов по рекламе кликнули 22 человека. Стоимость рекламы = 40 000 / 1 000 * 8 = 320 руб. CPC = 320 / 22 = 14,54 руб.
CPA предполагает, что плата будет взиматься за каждое целевое действие, совершенное пользователями. В начале любой рекламной кампании устанавливается желаемый уровень конверсии, и те действия, которые будут считаться конверсионными. К примеру, заказать обратный звонок, скачать прайс-лист, зарегистрироваться, заказать и т.д. Следовательно, совершение такого целевого действия порождает обязанность заплатить.
Разумеется, такой вариант избрал бы любой рекламодатель. Оплата за конверсию – о чем еще можно мечтать. Но владельцы рекламных площадок абсолютно не жалуют подобную модель, для них это слишком рискованно.
Сколько платить за рекламу
CPC зависит от множества факторов, на часть из которых рекламодатель может оказать влияние и таким образом снизить стоимость 1 клика.
В первую очередь, нужно понимать, что цена за 1 нажатие непосредственно связана с CTR – метрикой кликабельности. Ведь, чем больше было сделано кликов, тем ниже средняя цена за 1 клик, но это не везде.
Кликабельность напрямую зависит от релевантности объявления. Главное правило: заголовок должен быть релевантным запросу пользователя, текст объявления – соответствовать заголовку, целевая страница – релевантна заголовку и тексту. Выдержанность таких соответствий возложена целиком и полностью на рекламодателя.
Также заказчик может повлиять на ценообразование с помощью:
- контроля места и времени суток появления рекламного объявления;
- установления пороговых значений за цену 1 клика по конкретному запросу;
- применения специальных коэффициентов, к примеру, если пользователь кликнул со смартфона – применять понижающий коэффициент.
Часть факторов, влияющих на цену за 1 клик, не поддается воздействию со стороны рекламодателя. Например:
- активность конкурентов в установлении цены по конкретному запросу пользователя;
- рекламные объявления, размещаемые на той же площадке;
- конверсия самой рекламной площадки.
Поэтому необходимо взвесить все преимущества и решить: размещать рекламу на небольшой площадке и платить за каждый клик, или сотрудничать с огромным интернет-порталом и платить за просмотры.
Зачастую владельцы площадок устанавливают минимальный размер цены за 1 нажатие. Так, нижнее пороговое значение стоимости клика в Яндекс.Директе — 0.3 руб., в Google Ads — 0.01$.
Советы
CPC как показатель производительности, однозначно, один из важнейших маркетинговых инструментов. Но чтобы органично его использовать и правильно интерпретировать полученные данные, нужно учитывать несколько моментов:
- Всегда первостепенен Conversion rate – показатель конверсии. Мы не устраиваем рекламную кампанию, чтобы по нашему объявлению просто кликнули, посмотрели и ушли. Нам нужен результат – покупка, подписка, скачивание прайса, заказ обратного звонка и т.д. Абсолютно все делается ради достижения конверсии. Можно радоваться, что платишь копейки за 1 клик, но в итоге не видеть вообще никаких Action. Переходы не всегда приводят к целевым действиям. В большинстве случае это связано с неправильным определением ЦА. Целевая аудитория – наше все. Убейте время, чтобы определить ее потребности и проблемы, наймите таргетологов, которые произведут глубокую раскопку болей ЦА. Если за переходом следует целевое действие, значит все сделано правильно. А если нет – нужно копать глубже.
- Определяйте конкретные цели рекламной кампании и максимальный бюджет, который вы готовы вложить. К примеру, цель – конверсия по заказу обратного звонка 15%, предельный рекламный бюджет – 20 000 руб. Размытые цели приводят к невнятным результатам.
- Сделайте все от вас зависящее, чтобы объявление было кликабельным. Выдержите релевантность, протестируйте эффективность посадочной страницы. Мы уходим с сайта, когда не находим желаемое. Добейтесь того, чтобы пользователи не уходили без действия.
- Всегда самостоятельно задавайте настройки. Стандартные настройки = проваленная кампания. Некоторые площадки, такие как Яндекс.Директ позволяют собственноручно задавать настройки кампании. Установите оптимальное время показа объявления. Если у вас нет круглосуточной менеджерской службы или ботов, принимающих заявки, настройте на показ только в рабочее время. Есть смысл увеличить ставки в какой-то период времени – действуйте. Допустим, вы торгуете цветами. Разумно повышать ставки перед 14 февраля или 8 марта. Затем настройте географию показов и заполните визитку компании. Визитка подразумевает указание месторасположения организации, контактных телефонов и т.д. Многие пользователи сразу вбивают адрес в 2ГИС, чтобы оценить маршрут и заодно почитать отзывы. Помните про прелести специальных настроек, в числе которых «минус-фразы», отключение фраз, релевантных по мнению самой системы и т.п. И, конечно, настройте Метрику, чтобы отслеживать ход кампании, действия пользователей, конверсию.
Вывод
Cost per click помогает в оценке рентабельности конкретного объявления и, в конечном итоге, всей рекламной кампании.
CPC чрезвычайно гибкий показатель, зависимый от рекламодателя, пользователя и рекламной площадки. На действия пользователя частично можно повлиять при помощи создания объявления, соответствующего его запросам.
Нужно помнить, что цена за 1 клик – промежуточный показатель. Он не определяет конечный результат. Результат выводится на основе полученной конверсии и окупаемости инвестиций. Если конверсия существенная, и инвестиции оправданы, значит, рекламная кампания была проведена с должным планированием, грамотно и четко.
А что побуждает вас кликнуть по баннеру? Часто вы выполняете целевое действие, к примеру, заполняете заявку? Пишите ваше мнение в комментариях и не забудьте оценить статью.