Маркетинговый анализ – комплекс мероприятий, направленных на исследование и оценивание деятельности компании, а так же прогнозирование возможных явлений на рынке. Каждый предприниматель знает, что любая маркетинговая деятельность опирается на данные статистики и анализа рынка. Маркетинговый анализ существенно облегчает дальнейшую работу организации, позволяет выявить основные проблемы и задачи, с которыми она неминуемо столкнётся в процессе становления. Сегодня мы предлагаем разобраться, почему без полноценного маркетингового анализа невозможно успешно заняться бизнесом и как правильно проводить данный анализ.
Что это такое
Большинство россиян хотя бы раз в жизни задумывались о том, чтобы открыть собственное дело и работать исключительно на себя. Сама мысль о том, что вы не будете зависеть от прихотей и настроения руководства, строгого нормированного графика, устава и дресс-кода, греет душу и вызывает улыбку на лице. Представьте, что вы открыли свою пекарню с ароматными десертами или небольшой цветочный киоск. Необходимость просиживать по десять часов в душном офисе за копейки пропала, и вы стали настоящим хозяином собственной жизни.
Подобные перспективы крайне радужны, но реальность такова, что далеко не каждый житель России воплощает свои мечты в реальность. Эксперты считают, что российский бизнес находится в стадии развития, поэтому представителям малого и среднего предпринимательского класса тяжело даётся осознание базовых механизмов и инструментов воздействия на рынок. В первую очередь, мало кто до конца осознаёт необходимость проведения комплексного маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ – совокупность данных, полученных вследствие сбора разнообразных маркетинговых исследований. Полученные данные необходимы для грамотного стратегического планирования, определения ниши и целевой аудитории предприятия.
Как видно из определения самого понятия, «маркетинговый анализ» имеет множество обоснований, за которыми стоит огромное количество методов и инструментов по выявлению информации.
Анализ – это поле для деятельности менеджера по маркетингу, так сказать, его вотчина. Чем больше и тщательнее специалист работает над сбором данных, тем более ценные выводы он получает.
Любой компетентный менеджер скажет, что данное понятие синонимично с основными задачами маркетинга или как их принято называть «4Р»:
- Преобразование;
- Систематизация;
- Интерпретация;
- Моделирование.
Выполнение основных задач маркетинга позволяет на ранних этапах определить, насколько рентабельной будет производимая продукция, предоставляемые услуги, какие она имеет слабые и сильные стороны, на какую рассчитана аудиторию и прочее.
Кому необходим маркетинговый анализ? По сути, этот анализ нужен каждому, кто является новичком в предпринимательской среде и желает успешно «ворваться» на рынок, подвинув более опытных конкурентов. Кроме того, строго очерченные цели маркетингового анализа, позволяют избежать необходимости сбора лишней информации. Основные цели будущего анализа выглядят следующим образом:
- Выявление доли продукции на рынке, анализ его трансформации и заинтересованности покупателя в конкретном товаре;
- Оценка структуры рынка и основных закономерностей, протекающих в нём;
- Оценка деятельности потребителя, его интересов и пожеланий;
- Анализ свободных ниш на рынке, как перспективных отраслей для дальнейшей работы;
- Анализ деятельности конкурентов, функционирующих в интересующей нише;
- Проведение маркетингового анализа цен.
Маркетинговый анализ позволяет получить структурированную информацию исключительно по тем вопросам, что интересуют предпринимателя, так он избавляется от необходимости проводить лишние исследования, что могут быть совершенно бесполезными в дальнейшем.
Как анализировать
Проведением маркетингового анализа может заняться любой желающий, благо мы живём в эпоху интернета и множество данных можно почерпнуть, не выходя из дома. Однако для более полного и профессионального исследования можно обратиться за помощью в консалтинговую компанию, где эксперты займутся решением поставленной задачи в сжатые сроки.
Анализ в сфере маркетинга, независимо от той ниши, что вы исследуете, делится на несколько основных этапов, каждый из которых связан между собой и позволяет получить исчерпывающий ответ. Предлагаем более детально рассмотреть каждый из этапов.
Планирование
Это обязательный пункт, с которого должно начинаться любое полноценное исследование. Вспомните студенческие годы, когда написанию курсовой работы, поиску литературы, «выжимке» фактов, предшествовал процесс планирования будущего научного труда. Первым делом мы формируем основные главы, постепенно обрастающие разделами и подразделами. Аналогичная ситуация складывается и в процессе маркетингового исследования.
Здесь важно обозначить для себя основную цель и первоочерёдные задачи исследования. На первых порах важно определиться с будущей аудиторией, источниками, из которых планируете черпать информацию. Кроме того, важно определить конкретные сроки анализа и, при необходимости, бюджет.
Поиск информации
Невозможно, в первую очередь, не воспользоваться данными, находящимися в интернете. Давайте предположим, что вы решили открыть свою пекарню. Отправляемся на поиски полезной информации во Всемирную паутину! Здесь можно найти данные об аналогичных заведениях, их количестве в вашем городе, отзывах клиентов, пожеланиях и критических замечаниях. Тут же можно провести мониторинг продукции на полках крупных супермаркетов и маленьких магазинов, реализующих в продажу хлебо-булочные изделия.
Найти статистику не так уж и сложно, главное отнестись к вопросу со всей ответственностью. Обратите внимание, что любая информация по теме будет полезной, сохраняйте её для дальнейшего анализа и сортировки. Можно лично посетить пекарни конкурентов, чтобы на личном опыте дать оценку деятельности заведений. Какие сведения можно выявить в процессе сбора информации? Можно узнать, насколько будет востребованной пекарня в конкретном городе, какие товары необходимо производить в первую очередь, чего не хватает потребителям, какие оплошности допускают конкуренты, насколько заполнена ниша и прочее.
Обращаем ваше внимание, что для получения ценных, надёжных и актуальных статистических данных, следует обратиться в Федеральную службу государственной статистики.
Анализ собранных данных
Третий пункт плавно перекликается со вторым, здесь аналитик предстаёт неким скульптором, который формирует образ из безликой глиняной массы. Анализировать информацию куда сложнее, чем заниматься её сбором. Если речь идёт об анализе уже функционирующей на рынке компании, то важно заняться не только сбором и интерпретацией информации о внешней среде, но и внутреннего положения компании.
Внешняя и внутренняя среда анализируется по схожему алгоритму: начинаем с плана, собираем информацию и анализируем её. Необходимо отследить все основные бизнес-процессы, выявить закономерности и возможные проблемы, что мешают развитию предприятия. Анализировать деятельность компании можно, следуя данному плану:
- Знакомство с её деятельностью, отзывы о работе организации;
- Выявление основных алгоритмов продаж;
- Профессионализм работников и владельцев компании.
Частенько для проведения внутреннего анализа используют тайного покупателя, как независимого эксперта, способного дать реальную оценку происходящему. Проводя анализ деятельности фирм-конкурентов, необходимо из всей массы выделить несколько основных конкурентов. Далее стоит проанализировать абсолютно всю полученную информацию и, по возможности, снова воспользоваться услугами тайного покупателя.
Анализируя деятельность потенциальных или действующих конкурентов, важно понять, каким образом они воздействуют на потребителя, имеют ли налаженный контакт, учитывают ли мнения и пожелания покупателей. Для этого стоит уделить внимание всем имеющимся методам воздействия: рекламе, акционным предложениям, скидкам, баннерам и розыгрышам. Такой анализ поможет выявить сильные и слабые стороны соперников.
Формируем отчёт
Это финальная часть маркетингового анализа, которая позволяет понять, насколько были выполнены основные задачи и какие выводы можно сделать на основании проделанной работы. В отчёте необходимо указать данные непосредственно о рынке, деятельности компании и конкурентов, рентабельности реализуемого продукта, потребительском спросе.
Примеры
Давайте более детально рассмотрим, как на практике выглядит маркетинговый анализ. Наш пример будет касаться производства деревянных экологичных игрушек. Это достаточно специфическое направление, впрочем, которое имеет огромный интерес со стороны потребителей, выступающих в защиту окружающей среды.
Рассмотрим основные пункты маркетингового анализа с конкретными данными:
- Определяем цель исследования. Цель проекта заключается в определении уровня рентабельности производимой продукции, а так же для принятий основных управленческих решений со стороны руководства компании по производству игрушек из дерева;
- Источники, способствующие сбору данных: данные крупнейших исследовательских компаний, данные Росстата, пресс-релизы компаний, данные из разнообразных интернет-источников;
- Территория исследования: г. Ростов-на-Дону и Ростовская область;
- Объект исследования: деревянные сборные игрушки для детей;
- Особенности рынка: согласно данным Росстата наблюдается рост спроса на деревянные игрушки, что подтверждено выросшими объёмами продаж за последние три года. Компания «Ростов-Toys» является одной из быстрорастущих организаций области, их продажи за текущий год выросли на 17%. Популярность игрушек из экологичных материалов, в частности, из дерева, приобретает общемировую тенденцию. Так, в США объёмы продаж деревянных игрушек выросли на 24%.
- Анализ деятельности конкурентов позволил выявить две основные фирмы-конкурентов: «Lucky» и «Радуга» (Далее прилагаем контактные данные компании с указанием адреса производства и перечнем реализуемой продукции);
- После изучения деятельности конкурентов, можно утверждать, что средняя цена на товар завышена в соответствии с объёмом затрат, необходимых в ходе производства игрушек;
- Компания «Ростов-Toys» предлагает следующие виды товаров: игровые домики для кукол, автопарковки из дерева, бизиборды из фанеры, деревянные конструкторы. На основании анализа потребительского спроса, было выявлено, что данные позиции являются наиболее востребованными среди жителей города и области;
- Ассортимент сборных моделей деревянных игрушек представлен 10 позициями, 4 из которых пользуются большим спросом, а объём продаж по каждой из позиций увеличился не менее чем на 15% по сравнению с прошлым годом;
- Компания, как и её основные конкуренты предоставляют скидки оптовым клиентам, предлагают доставку товара за свой счёт и используют прямые и партнёрские каналы продаж;
- Каждая из компаний использует продвижение производимой продукции в сети. В частности, компания «Ростов-Toys» пользуется контекстной рекламой и занимается продвижением товара в социальных сетях;
- Вывод: Компания демонстрирует показатели роста и заметно превышает показатели роста объёмов прибыли в сравнении с деятельностью конкурентов. Ежегодный прирост составляет не менее 14%, благодаря чему наблюдается рост спроса на производимый товар. Организация является лидером по Ростовской области среди производителей игрушек из дерева и имеет все шансы потеснить конкурентов по всей территории РФ. Наблюдается стойкий интерес со стороны покупателей к экологичным и недорогим игрушкам, поэтому относительный показатель экономической эффективности производства достаточно высокий.
Мы привели достаточно простой и примитивный пример маркетингового анализа. Полноценное исследование всегда содержит множество статистических данных, сводные таблицы и диаграммы, необходимые для наглядности.
Ошибки
- Фирма мало задумывается о нуждах клиента, совершенно не учитывая его мнение. Конечный продукт всегда должен быть ориентирован на нужды потребителя, но многие организации попросту игнорируют данную тенденцию. Так может случаться из-за невыделенных приоритетов сегмента рынка или отсутствия менеджеров, отвечающих за конкретное направление;
- Компания недооценивает деятельность конкурентов. Часто фирмы опираются лишь на данные статистики, не учитывая отзывы покупателей. На практике же у конкурентов можно не только выявить недочёты, но и почерпнуть ценные идеи;
- Компания не развивается. Постоянный поиск новых рынков сбыта, совершенствование продукции, внедрение новых позиций – неотъемлемая часть успешной организации, поэтому маркетинговый анализ позволяет найти новые инструменты для развития;
- Отдел маркетинга полностью не справляется со своими задачами, выполняя исключительно формальные поручения.
- Фирма не пытается использовать инновационные технологии, чтобы шагать в ногу со временем.
Советы
- Маркетинговый анализ требует множество сил и времени, поэтому лучше обратиться в консалтинговую компанию, где эксперты подготовят развёрнутый отчет о проделанной работе;
- Обязательно формируйте конкретные цели и задачи, прежде чем приступать к проведению маркетингового анализа;
- Используйте только проверенную информацию из официальных источников;
- Проведение маркетингового исследования станет полезной процедурой, как для новых организаций, так и опытных компаний.
Вывод
Маркетинговый анализ – комплекс исследований, необходимых для стратегического планирования деятельности компании, выявления спроса среди потребителей на реализуемый товар, места организации среди конкурентов. Маркетинговый анализ осуществляется на основании применения целого комплекса инструментов. Он необходим всем субъектам, имеющим отношение к экономической деятельности.
«Как вы считаете, почему маркетинговое исследование настолько важно, как молодым развивающимся компаниям, так и опытным фирмам? Оставляйте свои комментарии и не забудьте поставить оценку статье!».