ROI помогает ответить на простой и важный вопрос «Правильно я вкладываю деньги в бизнес?». Учитывая конкуретность, требуются немалые инвестиции. И если вложения совершаются существенные, но на выходе обнаруживается низкий ROI, это первый сигнал опасности. Значит, инвестиции убыточны, и выбранное направление не отвечает потребностям клиентов. Но показатель не всегда объективно отражает сложившуюся ситуацию.
Что это такое
ROI (Return on Investment) – это показатель (коэффициент) окупаемости инвестиций. Иными словами, с помощью него оценивается прибыльность / убыточность вложений в бизнес.
Показатель довольно гибкий и может быть применим к бизнесу в целом, к отдельному проекту или отделу.
Специально для оценки окупаемости вложений в маркетинговый отдел или рекламную кампанию по одному каналу разработан ROMI (Return on Marketing Investment) – разновидность ROI, который определяется по аналогичной формуле.
Для чего нужен
Инвестиции – основа любого бизнеса. Даже раскрученная компания, завоевавшая тысячи клиентских сердец, с многомиллионными оборотами не может обойтись без инвестирования в рекламу или разработку новых продуктов. Конечно, оценка окупаемости – необходимость, позволяющая оценить верность выбранного курса.
Return on Investment, в первую очередь, позволяет выявить рентабельность рекламы, отдела или компании в целом. Коэффициент окупаемости вложений относится к actionable metric. Метрики подобного рода непосредственно влияют на управленческие решения, они призывают действовать и что-то менять. Если такая метрика неудовлетворительна, должны быть произведены корректировки.
К примеру, вложения были направлены на рекламу через Яндекс.Директ и на оплату работы промоутеров, которые раздавали шарики с логотипом компании. По итогам было выявлено, что ROI в Яндекс.Директ составил 230%, а в работе промоутеров – 77%. О чем это говорит? О том, что первый канал окупился сполна, а вот промоутеров нанимать либо нерентабельно, либо нужно что-то изменить, допустим, локацию для раздачи.
Многие метрики, такие как CTR, однозначно признаны. В случае с показателем окупаемости вложений все неоднозначно. Одни утверждают, что показатель – субъективная фикция, никоим образом не помогающая спрогнозировать и оценить рентабельность. Сторонники коэффициента убеждены в его исключительной ценности для бизнеса.
Как обычно бывает, истина находится где-то посредине. Существуют ситуации, когда ROI бессмысленно рассчитывать (о них поговорим немного позже). Но в некоторых случаях коэффициент будет чрезвычайно полезен, например, если нужно оценить окупаемость инвестиций в прямых продажах или при разработке программ лояльности клиентов. Когда организация проводит скидочные или акционные мероприятия, направленные на повышение спроса, коэффициент позволяет выявить эффективность таких мероприятий. Пригодится он и при оценке качества работы с возражениями клиентов, когда некоторые клиенты возвращаются в ряды постоянных, поскольку их жалобы были разрешены.
Формула расчета
Чтобы рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций, нужно определить размер чистой прибыли, поделить на затраченные вложения и перевести в проценты.
ROI = (доход от инвестирования – затраты) / затраты * 100%
К примеру, благодаря контекстной рекламе клиенты приобрели у Вас услуг на 30 000 рублей. За рекламу владельцу площадки было отдано 8 000 рублей.
Итого: (30 000 – 8 000) / 8 000 * 100% = 275%
Выходит, что каждый рубль, потраченный на рекламу, окупился и принес с собой дополнительно 2,75 рубля. Итоговый результат, превышающий 100, всегда свидетельствует о том, что вложения окупились.
По этой формуле можно рассчитать показатель окупаемости за все время или за выбранный период.
Как увеличить окупаемость
Повысить окупаемость вложений возможно при грамотном аналитическом подходе к проводимым кампаниям и мероприятиям, причем как на их старте, так и в последующем.
- Разумный подход к рекламной кампании. Рекламных интернет-объявлений бесчисленное множество, но одни работают и приводят клиентов, другие просто высасывают деньги рекламодателя. Чтобы Ваши объявления попадали в первую группу, помните о релевантности. Давайте людям то, что они ищут. Здесь не последнюю роль играет уровень CTR. Достойный CTR ð Больше потенциальных клиентов ð Выше конверсия ð Выше окупаемость инвестиций.
- Разбор воронки продаж. Воронка продаж – замечательный инструмент контроля. Неслучайно все CRM системы автоматически ее формируют. Вы видите перевернутую пирамиду, в которой широкая верхняя часть отражает всех, кто увидел рекламу, средняя часть – тех, кто проявил интерес, нижняя часть – тех, кто купил. Вы сможете взвесить, на каком этапе потенциальный клиент сорвался. Может быть, проблема в нерелевантном объявлении. Или менеджеры не успевают перезванивать всем подавшим заявку на обратный звонок.
- Несколько рекламных каналов. ROI прекрасно позволяет оценить окупаемость инвестиций в рекламу на один канал. Следовательно, вкладывайте в прибыльные каналы и перекрывайте финансовый поток на бесполезную рекламу.
Не рассматривайте ROI изолированно от остальных показателей и от бизнес-ситуации в целом. Бывает так, что показатель окупаемости инвестиций 200% или 300%, но получаемый уровень прибыли незначителен. Это означает, что нужно увеличивать объемы сбыта. Вкладывайте в эффективную рекламу так долго, пока не выйдете на желаемый уровень прибыли. Потом вложения в рекламу можно немного урезать, сохраняя ROI выше 100%.
В каких случаях нецелесообразно рассчитывать ROI
Коэффициент окупаемости вложений действительно заставляет снять розовые очки, взглянуть трезво и полностью изменить сформированный курс. Но есть случаи, когда ROI не внесет ясности, а потому окажется бесполезным.
Допустим, бизнесмен торгует дорогими гоночными мотоциклами, такими как Yamaha YZF R1 или BMW S1000 RR, которые стоят порядка 1 миллиона рублей. Разумеется, покупки подобного рода совершаются нечасто и не мгновенно, обычно приобретению предшествуют долгие раздумья и взвешивания. Здесь коэффициент окупаемости бессилен, поскольку человек может каждый день просматривать рекламу, а купить в результате через полгода. То есть, финансирование рекламного канала осуществляется, а окупаемость наступает лишь спустя полгода.
Идем далее. Наш бизнесмен решил по максимуму вложиться в рекламу и отснял ролик со своими мотоциклами, для участия в котором пригласил звезду мотоспорта Валентино Росси. За участие Росси выплатили гонорар в размере 20 000 $ (примерно 1 300 000 рублей). Конечно, это мощнейшее вложение, которое может окупиться нескоро. Но ролик произвел фурор, и в течение 3-х недель было куплено 3 мотоцикла, общей стоимостью 3 600 000 рублей. И ROI составил около 177%.
Второй пример демонстрирует, как продажа трех дорогих мотоциклов полностью изменила коэффициент окупаемости. Таким образом, нецелесообразно рассчитывать окупаемость в тех нишах, где покупки совершаются редко, но сразу на значительную сумму.
ROI не принесет пользы, если Вы не знаете, откуда пришел клиент. Поэтому старайтесь не допускать таких ситуаций, эффективность каждого рекламного канала должна быть отслежена.
Вывод
Коэффициент Return on Investment – чрезвычайно полезен в деле оценки рентабельности инвестиций. Прекратить финансирование рекламного канала или нет, проводить акции для клиентов, внедрять программу лояльности – показатель окупаемости поможет ответить на эти и другие вопросы.
Но ROI не способен в 100% случаев однозначно выявить прибыльность или убыточность инвестиций. И он не должен оцениваться отдельно: высокая метрика не всегда означает высокую прибыль. Поэтому рассчитывайте коэффициент окупаемости вложений всегда, когда это целесообразно. Ориентируйтесь на результат и корректируете направление деятельности. В этом главная прелесть ROI: он позволяет своевременно исправить курс, пока в него не вложены огромные средства.