Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.
Что это такое
Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.
Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.
Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:
- сегментирование (Segmentation)
- определение целевой аудитории (Targeting)
- позиционирование (Positioning)
Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.
Сегментация рынка
Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:
- потребительский состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намерены перепродавать эти товары с целью получения прибыли.
- деловой состоит из людей или организаций, которые покупают товары для определенных целей: перепродажа, использования при производстве других товаров или услуг, применение в повседневных деловых операциях.
Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.
Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:
- географические местоположение, климат, регион;
- демографические возраст, пол, материальное, семейное положение, образование, религиозные убеждения и т.д.;
- психологические – отношения между полов, ценности, убеждения, интересы и образ жизни;
- поведенческие регулярность использования продукта, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке.
В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.
Процесс имеет ряд преимуществ:
- Определить сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса;
- Предоставляет количественные данные о потребителях, для более объективной оценки привлекательности сегмента;
- Помогает адаптировать продукт или услугу к потребностям покупателей;
- Влияет на эффективное распределение ресурсов компании.
После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.
Стратегии сегментирования
Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:
Недифференцированный или массовый целевой маркетинг
Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.
Дифференцированный целевой маркетинг
Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.
Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)
Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.
Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.
Приемы целевого маркетинга
Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:
- Составить маркетинговый план – оценка текущего состояния компании, какие ниши планируется осваивать, процент потенциальной конкуренции. Включает такие важные элементы, как целевой рынок, интересы потребителей и доступные ресурсы.
- Сфокусировать программу на целевую аудиторию. Предложить уникальный продукт, который оправдает ожидания покупателей.
- Изучение конкуренции в сегменте рынка. Сосредоточиться на самой малоосвоенной нише или создать отличную рекламную кампанию, не имеющую аналогов, с целью формирования положительного имиджа продукта.
- Продвижение, основанное на экспертизе ниши. Главная ставка делается на опытных сотрудников, которые могут не просто предложить оригинальную идею рекламной кампании, а раздвинуть границы ниши. Тем самым создается совершенно новый сегмент, в котором продукт успешно продается.
- Слияние небольших сегментов рынка. Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт/услугу, в силу отсутствия инструментов, ресурсов для продвижения. Тогда применяется слияние с другой организацией, которая необходимым опытом, информацией для проведения целевого маркетинга.
В целом, целевой маркетинг это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).
Выбор целевого рынка
Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?
В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.
С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.
С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:
- Критерий расстояния: бизнес пытается определить основную географическую зону охвата, выявляя людей, которые живут на заранее определенном расстоянии. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км. Для внутреннего туристического направления 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
- Критерий продаж: используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы для целевых рынков на основе исторических моделей продаж. Особенно полезно применять в сочетании с показателями торговли. Недостатком является то, что не учитывается дополнительный рыночный потенциал.
- Методы определения интересов: первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но настроены позитивно и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе.
Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.
Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.
Разработка плана
После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:
- продукт предлагаемый товар или услуга, с учетом его особенностей и преимуществ для потребителей, а также, как он позиционируется на рынке (высокого или низкого качества);
- цена включает в себя как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание стоимости, способов оплаты и других связанных с этим усилий на приобретение;
- место как продукт физически достигает потребителя, в частности, где продается услуга или товар, каналы распространения и т.д.;
- продвижение – передача информации потребителям, включает в себя рекламу, связи с общественностью, клиентами, стимулирование сбыта и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками.
В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.
Риски
Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.
Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.
Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.
Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.
Плюсы и минусы
Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.
Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.
Преимущества:
- наработка ценного опыта продвижения продукта;
- защищенность от конкуренции (условная);
- четкое знание потребностей потребителей;
- относительно небольшие расходы на рекламную кампанию.
Минусы:
- целевой маркетинг в целом уязвим, в силу множества факторов, влияющих на составление правильного плана;
- отдельный сегмент рынка трудно осваивать;
- коммуникация с клиентами должна быть постоянной;
- невозможность точно предугадать действия конкурентов.
Вывод
Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.
Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.