Делать или делать контент-планы для бизнес сообществ по куче страшных шаблонов, которые лежат в открытом доступе?
С вопросом носятся, как со святым Граалем уже лет 10, считая, что без этого жизнь остановится, и, если не иметь пару постов в день в определенное время, то горе придёт, подписчики уйдут, продажи скатятся в ноль и площадка умрёт. И суждение было отчасти справедливым, но всё изменилось.
Давайте будем честны: 80% площадок во Вконтакте, Фэйсбуке и Инстаграме и так уже мертвы. Не важно, что они там будут публиковать теперь, их можно взять, выбросить или начать работу с самого начала. Как чувствуют себя ваши группы? Пощупайте их после прочтения, возможно, они уже того.
Создание контент-плана весомая часть маркетинга, но не всем и не в той степени, с которой за ним носятся.
Сегодня я покажу вам обратную сторону этого вопроса для бизнеса, и назову причины, когда вам стоит не морочить голову.
Зачем на самом деле нужен контентный план в SMM?
Дополним понимание.
Общее определение: контент-план – это упорядоченная тактика написания и публикации материалов в социальных сетях, дополненная целями, темой, и иной полезной информацией и метриками. Является частью контент-маркетинга. Моё определение: контент-план – это часть маркетинговой воронки продаж внутри сообщества, выполняющая задачу постепенного утепления клиента, служит для принятия им решения перейти в следующий этап, где конечная цель всегда покупка услуг или товаров
Нужно заниматься не плановым написанием материалов, не созданием десятка разных рубрик, чтобы всем было весело у вас «тусить».
Планирование контента, как и сам он нужен, чтобы возвращать инвестиции в этот вид работ. Каждый вложенный в контент рубль, должен преследовать цель – вернуть два рубля, как минимум.
Уже из этих мыслей можно понять, что дело не в частоте, ему стоит быть качественным и зарабатывать деньги владельцу.
Молчу уже про бесконечный анализ и съем метрик вовлечения с 3-х лайков на каждой записи, чтобы понять интересно ли это людям. Да безразлично им это. У брендов и более серьезных проектов это актуально, но мелочи надо работать над упаковкой и продажами.
Несколько моментов.
- К стене продающих сообществ по умолчанию люди испытывают безразличие (вспомните свой поведение в соцсетях за сегодня).
- Даже, если они и вступают туда, то без возникшей потребности они не вспомнят об этом, если СРАЗУ не зацепились за что-то и не вовлеклись.
- Люди будут пользоваться услугами и товарами тех, кто актуализирует и закроет их потребности в рамках одного или нескольких касаний ПРЯМО СЕЙЧАС (в случае с недорогими нишами), даст лучшую цену, сервис, донесет уникальное предложение, если оно вообще есть.
- В случае со сложными и дорогими нишами, резонно выстраивать длинные цепочки взаимодействия и утепления пользователя контентом, причем обязательно тратить на продвижение записей деньги, БЫТЬ на глазах и ждать следующего движения по воронке.
Я сейчас сознательно выбросил развлекательные и медийные ресурсы т.к. там иная логика и написал видение контент-плана для бизнеса.
Разожмите жесткие рамки и сконцентрируйтесь на уникальных, качественных публикациях раз в неделю, бросайте туда 300 рублей, чтобы охватить подписчиков и получить обратную связь. Грейте людей.
Так вы достигните большего, нежели публикуя 7 бесполезных за неделю.
Начав постить два раза в неделю вместо одного раз в день, вы не заметите падения продаж на мелком коммерческом проекте.
Факты меняющие правила контент-маркетинга
• Все киты соц. сетей – Инстаграм, Фэйсбук, Вконтакте и Одноклассники перешли на умную ленту, это та, которая понимает, что интересно конкретному человеку, это уже привело практически к смерти охвата лент в Фэйсбуке (и в развлекательных тематиках тоже). 
• Вконтакте не исключение, тенденция на плату за продвижение отдельных постов всё актуальнее и актуальнее, поэтому ваши площадки в очереди на расстрел уже давно.
• Всё это привело к тому, что сам по себе регулярный постинг становится меньшей ценностью т.к. охваты падают всё дальше и дальше.
• Вкладывать деньги в качественный контент на отсталом (в функциональном плане) сообществе не целесообразно
• И потому резонно вложить не только в контент, но и проработку воронки его повторного использования, а еще в коммерческий траф и обработку его.
• Или не делать вообще ничего в соцсетях, а потратить лишнее бабло на развитие бизнеса.
Наступает эра полезного качественного контента, платного продвижения и грамотных воронок продаж.
НАРОД итак потребляет слишком много РЕЛЕВАНТНОГО контента, куда вы со своим постингом?
Роль контента в соцсетях для бизнеса простыми словами
1. Внешний холодный трафик нашёл в контенте ответы, акции, нужную информацию или актуализировал потребность. 2. Стал более тёплым и перешел к диалогу 3. Те, кто стали подписчиками постепенно тоже пригрелись и пришли к диалогу 4. Вы получили сделку и монетизировали её. 5. Цикл идёт до бесконечности
Вопросы в зал
- Зачем вам для разного внешнего трафика постоянно отличающиеся друг от друга публикации на стене ВК и ФБ хотя бы с частотой раз в день?
- Одни и те же люди каждый день покупают что-то и пользуются услугами у вас?
- Зачем им видеть ваш контент каждый день?
- Уверены ли вы, что это вообще так должно работать или просто повторяете?
- Понимаете ли вы, что суровые планы и стратегии это для проектов с серьезными бюджетами?
10 причин отказаться от контент-плана коммерческому сообществу
Давайте поиграем в игру: в комментариях к статье вы напишите в скольких пунктах нашли себя. Победит тот, у кого 0.
1. У вас нет или очень мало комментариев
2. Посты набирают менее 10% охвата от общей численности за 24 часа
3. Не можете просчитать зависимость объема входящих обращений от конкретных публикаций
4. Ежемесячно тратите бюджет на сотрудника, но не можете измерить реальную коммерческую эффективность от контента
5. Нет вирального охвата
6. Чувствуете, что писать больше не о чём, вы в ловушке регулярности
7. У вас нет внешнего трафика или он не работает
8. Люди редко пишут вам сообщения
9. Нет положительной динамики в статистике
10. Не понимаете зачем всё это делается, но следуете канону, публикуете материалы, как и все.
Новые возможности
Пока все конкуренты тухнут и занимаются шлаковым контентом или вообще сбежали на avito.
Проводим ревизию по нашим сообществам
Здесь может понадобиться помощь стороннего специалиста, компетенции для анализа может не хватить.
• Каким образом оно ведёт человека к продаже? • Как оно может это делать лучше? • Какую роль здесь должен сыграть контент-план? • Какой у меня сейчас реальный охват и пора ли что-то менять? • Любит ли моя аудитория какой-то из видов контента или мне только кажется? • Как я использую таргетированную рекламу, есть ли она вообще?
Чек-лист подготовки коммерческого сообщества Вконтакте к приёму трафика
1. Выделены целевые аудитории и их аватары (подробные описания с мотивацией) 2. Проработаны боли целевых аудиторий 3. Выбрана логика (!) взаимодействия аудитории с бизнесом 4. Создан контент под все места его взаимодействия с аудиториями (чат-боты, виджеты, полезные материалы и списки статей) 5. 3-4 приложения установлены для коммерческих целей (анкеты, формы заявок, виджет, сложные опросы, запись и т.д) 6. Один из виджетов используются для улучшения функционала 7. Заполнены все информационные блоки 8. Карточки товаров 9. Приличная обложка и аватар, всё это адаптировано под мобильные 10. Теперь нужен контент-план, оцените потребность в жесткости. 11. Ищите таргетолога и бюджет на продвижение. Вы ведь хотите продавать? Для этого надо тратить
Таргетированный трафик – это святая святых, без него нет нормальной жизни в коммерции. Точка. Но к нему надо готовиться. Омар Хаям
Нужно преобразовывать свои паблики в более современный вид, благо соц. сети давно это позволяют, внутри того же Вконтакте появилась куча приложений и вариантов виджетов, которые сразу с первого экрана дают возможность взаимодействовать и идти по воронке.
Возможности снизить жесткость контент-плана на примере Вконтакте
1. Виджет из 3-х картинок с активными ссылками
Их можно адаптировать вообще под любую тематику, черновой пример такого виджета: • 1 ссылка – УТП (оффер) – привлечет внимание и, возможно, сразу запустит человека в диалог, выдав нечто полезное или актуальное. • 2 ссылка – список полезных статей, которые закроют ключевые вопросы. • 3 – на обсуждение «Отзывы» такое же утепление холодного трафика.
На иллюстрации иная вариация, но решение бомбезное.
2. Чат-бот с кнопками
Решает гору задач пользовательских взаимодействий с информацией. Делается и конструкторами и подрядчиками, решение давно уже доступное и внедряемое самостоятельно.
3. Рассылки
Такая же серия писем, как в почте, но гораздо более результативная по открываемости (до 90% против 10-15% у имейл-маркетинга). Стоит оговориться, что работает не во всех темах и не всегда, делать нужно с умом.
Прямые рассылки
Собираем в базу пользователей через приложение и доставляем им нечто особенное прямо в личные сообщения. Открываемость и обратная связь запредельные.
Собрать людей можно тем же виджетом из первого пункта, таргетом и конкурсом с целью подписка на рассылку.
Вариативные
Высший пилотаж. Старта тренда начался с мая 2018, это как рассылочная, но древовидная и действующая на основании заложенных в неё реакций пользователей.
Например, человек попал туда через виджет или рекламу, отреагировал одним образом, она показала первый вид сообщения, проигнорировал – показала другое, и так пока не довела человека до целевого действия.
Может быть заполнена контентом, доработана в течение некоторого времени, а результаты нести годами.
Из минусов – стоить это удовольствие будет от 30 до 100 тыс. руб. за создание и интеграцию. Однако, инвест легко отбивается при нормальном специалисте.
Еще десятки этих и других вариантов из разных приложений, которые найдете в разделе – приложения. Все эти моменты справедливы и для других социальных сетей, но в другом техническом исполнении.
Теперь вы видите?
Возможны комбинации с меньшим участием контента на стене, но позволяющие пользователю получить всю информацию и двигаться к оформлению сделки.
Заливая холодный трафик, в упакованное сообщество, задачи будут также эффективно решаться и без жесткого контент-плана. Денежные задачи могут решаться и с пустой стеной, хоть это и будет смотреться странновато. Главное это знать, что делать.
Я периодически лидогенерирую, веду сразу в заявки через таргетированную рекламу, либо проводя их по воронкам.
Тот, кто делает контент-план, в любом случае водит людей по этапу продаж, даже, если сам этого не понимает.
Так почему бы уже не сменить провальный подход и не запомнить: ваша цель – помочь клиенту отдать вам деньги.
Лейтмотив – бабло побеждает зло. Расширьте функционал и логику работы площадки, разместите контент в правильных местах и жарьте туда трафик.
Сядьте и нормально посмотрите своими или чужими глазами, что можно изменить по пользовательскому взаимодействию в группе.
Общая мысль выглядит так: если нет существенной разницы в годовой трате, то какой смысл продолжать действовать старым образом?
[table id=1 /]
Советы вместо заключения
1. Тщательно выбирайте функционал соцсети и оформление под свою нишу.
2. Можете найти способ как сделать контент-план реже, но более качественно, возможно стоит вложиться в видео. Нет, он не потеряется и не утечет по стене, если вы поймете, как им взаимодействовать с новыми пользователями постоянно.
3. Подумайте хорошо над ролью контента в вашем сообществе и то, какую роль в системе продаж он играет.
4. Жесткий контент-план не нужен большинству мелких и средних проектов. Это слив денег на специалистов, либо слив кучи времени собственника.
5. Продвижение записей по подписчикам – это круто, тратя на это 200-400 рублей на пост для чего-то конкретного, вы решите больше задач, чем публикуя мусор ежедневно.
6. Используйте таргет Вконтакте, но не самостоятельно, если вы владелец, а платя умным таргетологам, считая ROI от их работы.
7. Этот самый таргетолог, кстати, может и оформить по-умному ваш проект, если самостоятельное понимание этих процессов для вас слишком трудно.
8. Жесткие контент-планы требуют постоянных ресурсов на реализацию, поэтому не всегда ризонны.
9. Во многих случаях можно сократить интенсивность постинга на стену без финансовых потерь до 1 раза в неделю. Или убрать, как минимум, ¾ бесполезных рубрик, оставив только важное.
10. Игнорируйте детей с их: «Приведу 1000 подписчиков за 300 рублей».
***
Мы здесь не говорим о том, что контент на стене совсем не нужен. Мы говорим о том, что первична логика движения трафика по проекту и проработанность этих целей. Затем оформление. Работа в том виде, как она сейчас строится у большинства невыгодна.