У этого материала есть второе название На какой козе подъехать к клиенту И скоро вы поймете почему.
Существуют десятки, если не сотни формул продающих текстов, имени Васи Пупкина, Джо Витали, Гомера Симпсона и прочие ДИБАБЫ.
Выискивание идеальной формулы, чтобы продавала всё и называние её своим именем целый атрибут успешности у рекламейстеров.
Не вижу большой значимости в знании всей сотни, если вы не идёте на докторскую. Только запутаетесь, не сможете сосредоточиться, будете винить в неудачах нерабочую схему. А ведь они все работают 🙂
Все изучать не обязательно, но основные надо освоить.
Формулы продающих текстов не спасут мир
3 базовые мысли.
1. По моделям и формулам мы формируем матрицу той самой козы, на которой будем подкатывать к клиенту. Она может быть как доброй и заигрывающей с читателем, так и причинять боль или дискомфорт.
Остальная часть работы (само написание, подбор аргументация и другие мелочи) – за кадром. Слабые доводы и визуальные компоненты утопят что угодно. Поэтому, нельзя наверняка утверждать, что, дескать, схема не сработала, если реклама не зайдёт.
2. Текст работает только, если воздействует, а чтобы воздействовать, он должен тронуть целевую аудиторию. Изучайте её, стройте портреты.
Выявите проблемы, потребности, возраст, материальное положение и другие особенности ЦА, выделите мотиваторы. Это опора.
Или попадёте в общую массу ежедневного безразличия к назойливой рекламе.
3. Мы находимся в поле интернет-маркетинга. То, что работало полгода назад, сегодня перестало, проверять разные подходы, комбинации и тестировать – наше всё.
Глубина вовлечения и уместность применения формул разнится от жанра и целевой аудитории, но задачи у них похожи:
– упростить создателю генерацию продающего текста (с шаблонами всегда так) – «продать главную мысль» под наиболее результативным соусом.
Сосредоточимся всего на шести моделях продающих текстов для копирайтинга. 90% всей рекламы, что я вижу вокруг, сделано по ним. Ловите суть, закрепляйте, применяйте для себя.
В конце я, по традиции, дам свою личную модель.
Формула AIDA и её производные
Стандартная модель рекламного воздействия в копирайтинге. Она и её модификации занимают значительную долю окружающей нас рекламы.
В рамках текстового и графического исполнения у формулы AIDA есть свои особенности.
A — attention — внимание
Привлечение пользователя заголовком, картинкой (или их комбинацией), первым абзацем.
Цеплялки: — кликбайт (на любопытство) — ключевая боль — главная выгода — суть
Триггеры активации внимания в заголовках: сейчас, быстро, легко, бесплатно, как (как купить айфон за рубль).
Выбирайте самые важные аргументы, рекламе дОлжно быть лаконичной, но ёмкой по смыслу. Используйте яркие изображения для сопутствующей графики. Без цепляющей картинки человек может и не дойти до текста.
I — interest — интерес
На этом этапе человек получает подтверждение, что реклама соответствует его ожиданиям, осознаёт, нужно ли ему читать дальше. Упоминание конкретной боли, обращение к его проблемам, как аудитории (решаемым предложением) послужит хорошей опорой.
Простой человеческий язык в рекламе работает лучше формализма. Это аксиома.
D — desire — желание
Сделайте так, чтобы человек захотел пользоваться вашим предложением. Докажите аргументами к логике и чувствам, что ваши преимущества и выгоды – то, чем просто необходимо обладать в его ситуации.
A — action — действие
Что именно вы ждёте от человека? Дайте набор действий, чтобы воспользоваться предложением. Позвонить, написать, оставить имейл, подписаться в рассылку, купить?
Не бросайте его наедине с появившимся желанием – всегда закрывайте на целевое действие. Как завещал Алек Болдуин в фильме Американцы
Примеры текста по технике AIDA
Я буду повторять один образец разными техниками, чтобы возникло понимание, как можно разнообразить подачу материала к конкретному проекту.
Этот вариант откручивали таргетированной рекламой в соцсетях и он показал себя на ура.
Есть и не самые удачные примеры модели AIDA
То есть предложение понятное, возможно и выгодное, но ошибок здесь чересчур.
1. Нет нормального призыва к действию. Мне идти уточнять условия акции к менеджеру? Или перейти по ссылке? 2. Нужна нормальная инструкция, что делать с информацией пользователю, куда вводить, куда переходить, для чего. 3. Лишний номер телефона. В него не кликнуть, набрать его проблематично. И место занимает, фу. Пользователю легче забить. 4. Ну и шаблонность подачи, скучно, господа.
Вот пример упрощённой и ненавязчивой, но успешной АИДЫ
Удачная демонстрация продукта и простая понятная главная мысль. Уверен, креатив работает отлично, несмотря на отсутствие буквы и безобидный мотиватор. Первый шаг хорош, дальнейшая упаковка и прогрев дело второе.
И пример АИДЫ целиком внутри баннера.
Производные техники AIDA: ACCA, AAPPA
Их более 10-ти, многие из них слабо отличаются, мы же возьмем только особенные.
ACCA: апелляция к логике и здравому смыслу
A (awareness) – внесение ясности в ситуацию, информирование человека о наличии проблемы, но без сильного давления на боль. Дать осознать глубину опасности самостоятельно.
C (comprehension) – понимание, раскрываем сущность влияния проблемы на читающего, обрисовываем конкретный образ угрозы, указываем на существующее решение
C (conviction) – убеждение, усильте влияние, убедительно рассказав о мерах и результатах на их основе
A (action) – действие, призовите принять меры
Пример техники ACCA
.
Формула рекламы AAPPA
A (attention) – Привлеките внимание. A (advantage) – Предложите преимущества и выгоду. P (proof) – Приведите доказательства. P (persuasion) – Убедите использовать преимущества. A (action) – Призовите к действию.
Пример техники AAPPA
Обе производные АИДЫ изящны и легко собираются в воздействующий текст.
Кстати, очень легко писать новые продающие зарисовки по формулам на базе одной готовой.
PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution)
Нацелена на вовлечение человека в боль, использование страха, как мотиватора.
- Создателем моделируется проблема, где у человека нет продукта, услуги и он сталкивается с трудностями на этой почве.
- Следующим шагом мы даём надежду
- А затем предлагаем решение.
По моему мнению, PmPHS это достаточно сложная модель продающего текста для новичка.
И если короткий жанр PmPHS выглядит не страшно
Вариант PmPHS через «болезненные» рекламные лонгриды требует гораздо больше усилий. Это средний лонгрид в этой методике. Есть варианты пожирнее.
Длинный жанр особенно популярен сейчас в рекламе инфобизнеса через социальные сети. В нём легко потерять вовлеченность и интерес пользователя при слабой аргументации и банальности, поэтому он требует высокого уровня от специалиста.
В любом случае, болевая формула продающего текста – такой же канон, как АИДА. Знать и пользоваться – обязательно.
Формула QUEST, или АПОРТ
Еще одна мощная техника копирайтинга. Более комфортная для читателя, в сравнении с PmPHS.
Просеивание целевой аудитории и мнимая ненавязчивость – это просто тактика. Коварство формулы в дружелюбии. Мы как бы общаемся напрямую. Строим доверительные отношения.
Эта коза другой породы, она мягко подкатывает к потенциальному клиенту, не пугает его. Говорит, что вы друзья, а потом просит покормить её.
Q — qualify — квалификация
Создайте условие, в котором реклама напрямую обозначает товар, услуги, дайте в ней признак или желание нашей целевой аудитории. Убираем тех, кто точно нам не подходит.
Хотели бы научиться делать крутые продающие тексты без всякого труда?
U — understand — понимание
Установите контакт с читателем, расскажите, что вы понимаете его проблемы и потребности.
Я тоже раньше испытывал сложности с рекламными текстами. Бывало, сидишь в 2 ночи, а муза не приходит, уже не знаешь, что написать в рекламе очередному луноходу.
Кучу времени убил, чтобы разобраться, десятки «мануалов», «гайдов», «курсов». Это всё в прошлом. Теперь я трачу на это минимум времени, жизнь стала веселее, а птички стали петь мои любимые песни.
E — educate — обучение
Расскажите о пользе товара / услуги. Но не навязывайте.
Так вот, спустя сотни часов практики и пробираясь через всех известных писцов, я создал простую схему, которая даст вам полное понимание этой тягомотины всего за 15 минут.
S — stimulate — стимуляция
Докажите, что ваше предложение выгодно читателю. Подтолкните его к нужному действию.
Ваши текста начнут публиковать в Forbes, в скором времени за парой строчек от вас начнётся охота, коллекционеры начнут выкупать то, что вы написали, будучи молодым и зелёным.
Вряд ли вам всё это нужно, но вы ведь здесь для того, чтобы уметь в хороший рекламный текст, так?
T — transition — призыв к действию
Призовите читателя совершить действие. Хорошо, если при этом объясните почему надо сделать это прямо сейчас.
Тогда просто читайте дальше, она последним параграфом
Суть, думаю, вы уловили.
По АПОРТу (или QUEST) материалы выходят в среднем длиннее, чем на AIDA.
Лучшее применение для таких доверительных вовлекающих текстов – посты и рекламные объявления в социальных сетях или в рассылке.
Лэндинги при таком подходе тоже хорошо себя чувствуют.
Судя по тому, что я увидел на одностраничниках, построенных на длинных доверительных текстах (а там часто видна смесь QUEST и PmPHS), конверсия в заявку там мощная. Дело в том, что это не типичная посадка, это сорт текстово-визуальной новеллы с единственной целью оставить заявку и принять решение.
Им не нужно пользоваться, его нужно прочитать один раз и принять решение это вау подход. А ещё это не избитый и уже выжатый концепт – оффер + ограниченное предложение.
Но есть и минус. Делать такие одностраничники трудно. Въезжать в глубокие боли и желания аудитории, писать длинные простыни, чтобы человек ДОЧИТАЛ ДО КОНЦА, ещё и совершил действие, а не закрыл после 2-х экранов. Сложно, но работает.
Помните факт, что люди не читают тонны текста, а просто скрывают? Он правдив только частично. Ещё как читают, если это интересно, увлекательно и аудитория верная.
Спросите меня о примерах таких лэндингов по контактам, если интересно посмотреть, показать их в рамках статьи проблематично.
Формула «Пять вопросов»
Смысл её в создании внятного текста на основе ответов на вопросы закадровые вопросы потребителя.
Пример техники «Пять вопросов»
1. Что я получу, если вас выслушаю?
Экономия на платежах за тепло до 70% реальность, если используешь счётчик тепла «Пульсар»
Вы получите не просто счётчик тепла, а надёжный высокотехнологичный прибор с 6-ти летней гарантией!
2. Как вы собираетесь сделать то, что обещаете? Если вы обратитесь к нам, специалист по теплу просчитает в рублях процент экономии, основываясь на метрах в вашей квартире.
3. Кто и почему отвечает за все ваши обещания?
Мы работаем с заводом-поставщиком напрямую. Вся продукция сертифицирована, поэтому можем предложить наиболее выгодные условия.
4. Для кого это все?
Все, кто живёт в строениях с датой постройки от 2005 г. – могут установить счётчик и экономить уже сейчас!
5. Во сколько мне это обойдется?
Всего 5400 р. за прибор. Найдёте дешевле? Дадим скидку. Давайте договоримся? Вы оставите заявку сейчас, а мы сделаем расчёт потенциальной экономии на площади вашей квартиры. Так будет нагляднее, это ни к чему не обязывает.
Каждый раз, когда я смотрю на эту формулу продающего текста, для меня она выглядит несколько грубовато и прямолинейно, не так изящно как остальные из списка. По этой причине она не входит в ряд моих любимых техник копирайтинга для рекламы, и я стараюсь избегать её.
Секретная формула по сборке продающего текста для любого продукта и услуги
Я обещал в начале статьи свою личную технику, помните? Это тот самый алгоритм написания рекламного текста, который был примером в формуле QUEST. Дарю его вам.
Алгоритм PRO-T
P – product – поиск и разбор сильных сторон нашего продукта, услуги, формирование первой аргументация R – rival – изучение опыта успешных конкурентов O – object – формирование портретов целевой аудитории с их желаниями и проблемами, окончательная аргументация T – testing – тестирование комбинаций из разных формул продающих текстов в зависимости от портрета целевых аудиторий
Чем ближе и точнее мы попадаем в аудиторию – тем выше результаты и отдача рекламы. Из года в год цена за «глаза смотрящего», как и конкуренция, только растёт.
Более того, баннерная и рекламная слепота, как и огромное количество рекламы (штук 500 в день), каждый день валятся на вашего потенциального клиента. Поэтому, чем точнее вы будете попадать в ЦА и её потребности, тем лучше для всех.
Сейчас в Америке настолько дикая конкуренция и стоимость за просмотры интернет-рекламы, что у местных предпринимателей в ход идут десятки микро сегментов целевой аудитории, к каждой из которых реализуется свой текстовый и графический подход.
Подрядчики также разбиваются по узким сегментам: специалисты по форумному трафику и текстам только для автомобилей, те, кто привлекает трафик и пишет только на Reddit и тому подобные глубокие специалисты одной темы. Мы пока далеко от них, но вектор движется туда.
Мы – не Америка, но не забывайте: хорошая реклама – та, что написана языком целевой аудитории, попала в место её скопления и даёт решение актуальной (!) проблемы.
Описанные выше формулы продающих текстов – прекрасно справляются с этими задачами. Не хватайтесь за все 100. Станьте гуру хотя бы в одной-двух.
Дополню позднее эту статью техникой Нативная история, это самый сложный и дорогой жанр интернет-рекламы, о нём мало говорят. И это вершина.
Вообще, сложно рассмотреть эту тему объемно из-за обилия жанров и мест размещения, а следовательно и примеров.
Если нашли для себя пользу ставьте звезду или делитесь в социальных сетях, мне будет приятно. И рассказывайте, что лучше работает у вас? На какой козе подкатываете к клиентам?
