Люблю интересные и необычные проекты с полным карт-бланшем на реализацию трафиковой схемы. Это как раз один из них. Ещё и международный.
Внутри схема таргетированной рекламы в Фэйсбуке с использованием чат-ботов и прямых рассылок.
И занятные выводы.
О проекте
Мозгобойня — периодическая интеллектуально-развлекательная игры в формате барной викторины. Проводится в заведениях по договорённости с рестораторами.
Периодичность: раз в 1-2 недели. Объем ивента: 50-150 человек.
Как играть то?
- Люди собираются в команды, предварительно регистрируя их через управляющих игрой на уровне города в социальных сетях.
- Приходят в заведение, оплачивают участие и играют, отгадывая правильные ответы на вопросы ведущего.
- В среднем билет на одного участника стоит ~ 500 рублей, но варьируется от города к городу
Что еще?
- Крупная франшиза из Белоруссии, быстро набрала популярность в России и других странах ближнего зарубежья.
- Хорошая графическая упаковка.
- Жесткие и отлаженные процессы работы для франчайзи, включая контент для социальных сетей.
Потребности проекта
На игровое поле мозгобитв выводился Ереван — столица Армении.
До этого уже было проведено несколько ивентов. Были и розыгрыши, и бесплатные игры. В общем, теперь халява кончилась и пора было приниматься за работу. Посты страницы, которые были уместны внутренней аудитории, продвигались на холодную базу и не были понятны ей.
Что не устраивало?
Посещаемость крайних игр была 30-40 человек при возможности наполнить зал до 100 душ.
Цели.
- Нужны новые игроки на цикличные мероприятия
- Достичь стабильной заполненности мероприятия до 100 человек (полный зал)
Ход работы
Социальная сеть facebook.
Начальные данные по аудитории:
- Усреднённый соц.дем игроков: 22-44 с высшим образованием
- Аудитория максимально широкая: играют друзья, семьи, коллеги.
- Кто быстро схватывает и начинает играть? Те, кто любят квизы, квесты, нестандартные развлечения.
Опустим процесс понимания сути и содержания самой игры.
Нужно было учесть нюансы
Внутри проекта непростая процедура регистрации.
Команду регистрирует только КАПИТАН.
Делает он это специальным комментарием под регистрационным постом. Простым участникам регистрироваться не обязательно. Лидер заявляет команду и примерное число участников. Этого достаточно.
Игре не столько нужны новые игроки, сколько капитаны, которые возьмут на себя ответственность.
Проблемы
Представьте. Новый капитан должен:
а. Увидеть рекламу игры б. Захотеть принять участие в. Полностью осознать то, что будет происходить на игре в. Сформировать команду и со всеми договориться г. Проконтролировать, чтобы все могли прийти д. Зарегистрироваться
Как такое возможно без серьезной мотивации и желания играть? А откуда они возьмутся у новой холодной аудитории с таргета?
Подсказка: ниоткуда, надо прогревать аудитории и вовлекать в процесс.
Игра для Армении новая, о ней мало кто знает. Однако, играющие хорошего мнения.
Решение
Через сервис Manychat создали несколько вариантов ознакомительных обучающих автоворонок во внутреннем мессенджере фэйсбука
Смысл в том, что как и мне в начале, многим непонятно, что конкретно из себя представляет Мозгобойня. Очевидно тут недостаточно простого рекламного текста для достижения целевого действия Регистрация команды.
Как и невозможно адекватно сегментировать аудиторию капитанов.
Поэтому, мы решили знакомить холодный трафик с игрой путем простого обучающего сценария внутри чат-бота. И дополнительно собирать игрокам одиночкам отдельные команды.
Основная схема
Цели кампаний: сообщения, подписка на фан-пэйдж, продвижение публикаций
Между играми
- Запускали таргет в образовательную воронку, где финальное действие — сегментация в тех, кто нажал кнопку хочу сыграть. Их убирали в отдельный список.
- Сделали отдельную кампанию на набор подписчиков
- Сегменты аудитории: широкая 21-44, деловая в интересах, look-a-like общавшихся с фан-пэйджем.
Во время игры
- Таргет на прямую регистрацию текущего ивента, внутри клика в отправить сообщение основные ответы на вопросы: где проходит игра, как играть, что делать, когда нет команды
К слову, проблема отсутствия команды, тоже нами учитывалась. При построении логики кампании, изучались вопросы от пользователей, ответы на них сразу были доступны кликающим рекламу. Это позволило снизить нагрузку на оператора, сразу вовлекать в диалог и работать с юзером в рамках рассылки через мэничат.
- Запускали прямую рассылку на собранную базу с обучающей воронки с уведомлением о начале регистрации. Спрашивали базу о желании сыграть на текущую дату. Если получали негативный ответ, убирали в пометку неактивные на N дату.
- Через N дней другое сообщение для тех, кто сомневается или не нашёл команду.
- Продвигали сами подогревающие посты ивента для СВОЕЙ аудитории фан-пэйджа и их друзей. Этим мы получали дополнительное касание с текущими подписчиками. После введения умной ленты надеяться на органические показы фб не приходится. Выгоднее потратить 100-200 рублей на пост для всей аудитории, чем получить естественные 20% охвата.
Стоит отметить отличную работу менеджера в диалогах, ответы на вопросы пользователей были молниеносными, что крайне важно в коммуникации социальных сетей.
Что сильно помогло
У ребят уже был хороший эмоциональный контент с проведенных мероприятий именно в Ереване. Мероприятие и эмоции от него надо показывать лицом.
Что зашло?
Обучающая воронка показала себя на отлично.
Да, как и предполагалось, люди не понимают, но ИМ ИНТЕРЕСНО. Их гложат сомнения. Как их пройти быстро и дерзко на таких мероприятиях поговорим в конце кейса.
Цена за обучение и проход пользователя в базу мэничата для дальнейшей рассылки была ощутимо дешевле прямых призывов к посещению мероприятия. И не превысила 15 рублей за подписку в период работы.
Что не зашло?
Та самая аудитория осведомленная в квизах и тестах никак себя не показала. Я ждал от неё самого дорогого, но реально важного целевого действия — быстрой регистрации в роли капитанов команд. Чуда на свершилось.
Аудитория с месседжами только на лидеров, и запущенная во время регистрации, должна была отсеять пассивных и одиночных игроков. Более того, она была сужена до амбициозных деловых людей, которые могут зацепить коллег для укрепления командного духа.
Дальнейшая аналитика по этим людям показала, что они не являются более ценными и активными, чем люди из широкой обучающей воронки, цена за которых, в разы ниже.
Результаты продвижения
Сроки проведения кампании: 1 месяц Рекламный бюджет: 18 000 руб.
- Ребятам внедрён инструмент мэничат и система рассылок.
- Получено +800 подписчиков в рассылочной базе мэничата
- +1200 подписчиков в сообществе.
И самое важное: +15 новых команд уже приняли участие. С учетом того, что конверсия в повторные игры у них отличная, сарафан и дальнейшая работа с базой рассылок закрепят результат.
Всего за месяц было собрано 2 ивента.
1 60 участников 2 100 участников. Полный зал.
Цель закрыта, отчёты написаны, результатами довольны. Сотрудник обучен управлять рассылочной базой.
Всё вроде бы ок. Но есть кое-что важное.
Выводы и болтология
Что можно было добавить в текущие р.к.
- Не протестирована лид-форма (что-то мне подсказывает, что она тоже бы не сработала)
- Не было возможности использовать Look-a-like с капитанов т.к данные собрать не получилось.
Всё могло быть по-другому
Изучая материалы франшизы с их советами по социальным сетям, я отметил, что они делают 90% упора на маркетинг влияния. Также, они много раз повторяют как важен для нового города активный в соцсетях team, репосты, позитивчик, вот это всё.
Зачастую франчайзерами становятся ведущие, шоумены и социально-активные товарищи. Их тусовка и посты на стенах их друзей — есть сорт локального маркетинга влияния.
То есть, мне это видится наиболее уместным куском SMM. Есть крупная доверяющая им локальная аудитория, нагретая их авторитетом. И, собственно, один рекомендует другому посетить новый и весёлый формат развлечения.
Да, таргетированная кампания решила задачу, серьезно повысила узнаваемость, 100 000 охвата из 400 000 всей целевой аудитории, 9 000 кликов и всего 15 новых команд за период.
Но, черт возьми. 9000 кликов и так мало бегущих играть.
Помочь аудитории принять решение помогают лидеры мнений.
И, если бы была проведена глубокая работа по инфлюенсерам, возможно и таргет бы не понадобился вовсе.
При выводе нового непонятного развлекательного продукта, а Мозгобойня именно такой для Еревана, важно подбирать локальных лидеров мнений, приглашать их на игры, получать с них обратную связь, stories, посты.
В общем, всеми способами транслировать обычным пользователям, что здесь весело и в это играют интересные товарищи, а значит, и ты можешь.
Роль лидеров мнений здесь — проходить через холодную базу и, минуя возражения, сразу переходить в разряд И этот играет? Прикольная игра.
И это справедливо для большинства новых форматов подобных развлечений.