B2B продажи: особенности, техника и система, отличия

Понятие B2B продаж часто используется в коммерческой деятельности и упоминается в выпусках новостей, но разъяснить термин не могут даже многие предприниматели.

Коммерческая или производственная работа подразумевает поставку товаров или услуг с получением прибыли, которая идет на развитие бизнеса и покрывает издержки компании.

Технология В2В предусматривает продажу услуг или материальных ценностей, поддерживающих функционирование предприятия, между юридическими лицами.

Виды деятельности

Принято выделять следующие модели продаж:

1. Классическая схема бизнеса для удовлетворения запросов потребителей (B2C, сокращение от английского термина Business to consumer), при которой товары реализуются конечному покупателю как через магазины, так и через торговые площадки, работающие в режиме онлайн. Схема наиболее распространена на рынке, поскольку предусматривает перепродажу готовых товаров или позволяет предоставлять базовые услуги физическим лицам.
2. При работе с государственными структурами начинает действовать схема B2G (от английского термина Business to government), которая подразумевает получение контрактов на конкурсной основе. Следует учитывать, что попасть на рынок работы с государственными компаниями может только крупная организация, имеющая опыт положительной работы с частными лицами.
3. Схема Business to Business или B2B предусматривает работу с юридическими лицами, приобретенная продукция используется в дальнейшем производственном процессе (например, гайки и болты, которые необходимы для сборки коробки передач). Методика отличается повышенными требованиями к партнерам, следует учитывать, что при выпуске некоторых товаров или предоставлении специфических услуг затруднительно найти смежную организацию, которая будет заинтересована в совместной работе.

Общие сведения о В2В продажах

Владельцу собственного бизнеса, работающему с партнерами, необходимо знать, что такое B2B.

Простыми словами термин расшифровывается как бизнес ради бизнеса, то есть предприятие работает не ради удовлетворения рядового конечного потребителя, а обеспечивает деятельность другого юридического лица.

Компании могут обмениваться как услугами или товарами, так и энергетическими ресурсами или результатами осуществления научно-исследовательских или опытно-конструкторских работ (НИОКР). Противоположностью виду торговли B2B является технология B2C.

Особенности работы в сфере B2B продаж

Продажи B2B обладают отличительными чертами:

1. Сложность поиска клиента, поскольку количество юридических лиц уступает числу физических.
2. При заключении договоров партнеры ориентируются на рациональность сделки.
3. Покупатель товаров илиуслуг понимает характеристики необходимого продукта и предъявляет поставщику соответствующие требования (что снижает рентабельность сделок). Поскольку объем партии большой, то поставщик стабилизирует собственную прибыль.

Сфера B2B предусматривает плавающие цены на предлагаемые товары или услуги, стоимость определяется по результатам переговоров и зависит от нескольких факторов.

Следует учитывать, что уровень спроса зависит от экономической ситуации в стране или мире, изменение политической обстановки может как повысить уровень продаж, так и снизить объем до нулевой отметки. Работа на рынке B2B предусматривает ведение прямых сделок (оптовые или розничные продажи осуществляются без использования торговых точек).

Распространение система B2B получила в автомобильной промышленности, поскольку не один производитель машин не выпускает все комплектующие для сборки техники.

Например, компания А нуждается в климатической установке, которая заказывается у поставщика Б, который получает от заказчика необходимую чертежную документацию и технические требования.

Детали подаются на конвейер и оплачиваются заказчиком, при этом компания Б получает право получать дополнительный доход, поставляя компоненты на рынок запасных частей.

Потребители услуг B2B продаж

Базовым клиентом B2B являются предприятия промышленного типа, выпускающие конечную продукцию (например, бытовую технику, медицинское оборудование или автомобили).

Заказчик формирует требования в комплектующим, которые должны выполняться поставщиком, в случае срыва сроков поставки или нареканий со стороны конечного покупателя продукции контракт разрывается, а поставщик несет убытки (в виде штрафных санкций, оговариваемых в контрактах).

На втором месте в линейке потребителей в сфере B2B находятся государственные или муниципальные учреждения (например, госпитали или больницы, школы или дошкольные учреждения), которые не всегда требовательны к качеству товаров или услуг, а руководствуются стоимостью продукта.

Между партнерами заключается договор, в котором прописываются все условия и требования, оплата осуществляется по факту исполнения услуг или поставки товаров.

Торговля B2B коснулась и рынка оптовой или розничной торговли, поскольку перепродажа материальных ценностей или услуг позволяет удовлетворить потребности партнерской организации, которая затем продает полученные товары или услуги конечному потребителю (с собственной наценкой).

При длительной цепочке посреднических компаний цена продукта возрастает, что негативно сказывается на его востребованности. Выход на рынок нового игрока, предлагающего товар по сниженной стоимости за счет меньшего числа посредников, способен принести убытки партнерам.

Требования потребителей услуг

Запросы потребителей:

1. Быстрота и надежность доставки или предоставления услуг, поскольку от скорости зависит конечная прибыль заказчика. При нарушении условий заказчик понесет убытки, которые могут быть взысканы с партнера (в соответствии с условиями договора). При повторных нарушениях контракт разрывается.
2. Стоимость и условия поставки определяют площадь складских помещений у заказчика. Например, в автомобильной промышленности возможна схема поставок JIT, когда готовый компонент поставляется на конвейер к каждому автомобилю (на заводе может иметься небольшой склад поставщика).

Если компания планирует предоставлять B2B услуги, то определяются основные требования заказчика. На основе мотивации строится стратегия работы, которую на рынке B2B принято разделять на ценовую и ценностную.

При первом алгоритме в лидеры выходит стоимость продукта или услуги, поставщику требуется снизить издержки и расходы на логистику, что позволит вписаться в требования заказчика. Ценностная стратегия предусматривает высокое качество, но при этом учитывается и цена, которая сказывается на стоимости конечного товара.

Виды товаров, реализуемых по схеме B2B продажи

При работе в сегменте B2B наиболее востребованы направления:

• продажа зданий или помещений, пригодных для установки промышленного оборудования;
• поставка сырья или полуфабрикатов, необходимых для производства компонентов;
• обслуживание и ремонт промышленного оборудования или помещений;
• поставки различной техники (например, станков) с одновременным гарантийным сопровождением или техническим обслуживанием.

Если организацию не интересует промышленный B2B сектор, то можно сконцентрироваться на сфере поставок товаров для розничной торговли (например, текстильных материалов или постоянно востребованных продуктов питания).

Существуют направления оказания различных услуг (например, юридическое сопровождение сделок или помощь в подготовке бухгалтерской отчетности). Владелец предприятия самостоятельно определяет перечень услуг (в соответствии с разрешенными видами деятельности), а затем ищет партнерскую компанию.

Методы распределения товаров и услуг на рынке B2B

Работа по схеме B2B предусматривает каналы прямого и косвенного сбыта, перед началом ведения деятельности необходимо усвоить, что это значит для предприятия и на работу с какими партнерами можно рассчитывать.

Прямая технология предусматривает передачу товаров от производителя к клиенту, минуя посреднические организации. При косвенном методе в цепочку включаются дополнительные предприятия, которые могут просто перепродавать товары или услуги, либо осуществлять модернизацию продукта в соответствии с требованиями контрактов.

Прямые каналы пригодны в следующих случаях:

• при работе с несколькими заказчиками, расположенными на небольшом удалении;
• при производстве высокотехнологичной продукции, требующей дополнительного обслуживания;
• при поставках крупных партий товара;
• при наличии складского помещения, позволяющего хранить запас компонентов в соответствии с потребностями заказчика;
• при высокой рентабельности деятельности;
• при поставке услуг.

При работе по прямой схеме организация получает всю прибыль, не требуется перечислять часть дохода посредническим предприятиям. Дополнительными преимуществами является тесный контакт с партнерами и возможность самостоятельного определения маркетинговой политики.

Но при этом возрастают издержки, поскольку требуется содержать специалистов или отдел маркетинга, собственный склад с персоналом и оборудованием для погрузки и разгрузки продукции.

Косвенная схема применима в случаях:

• при наличии большого количества заказчиков, территориально находящихся на разных расстояниях;
• при работе с потребителями, задействованными в разных сферах бизнеса;
• при отсутствии собственных складов, что не позволяет формировать большие партии товара;
• при низкой рентабельности деятельности.

Преимуществом методики являются низкие накладные расходы, поскольку не требуется арендовать помещения под склад и вести собственную маркетинговую политику.

Компания может постепенно наращивать объемы сбыта продукции, ориентируясь на доходность и востребованность товара, но отсутствие связи с конечным заказчиком приводит к утрате контроля над маркетинговой политикой, что значит отсутствие понимания алгоритма процедуры сбыта.

Методики управления объемами продаж

Менеджер B2B, отвечающий за закрепленный сектор деятельности, может повысить результативность своей работы путем привлечения новых клиентов или наращивания объемов поставок продукции уже имеющимся партнерам.

Следует учитывать, что во многих сферах объемы заказов оговариваются контрактами, согласно которым заказчикам не требуется дополнительное сырье или компоненты. Но возможна и обратная ситуация, рост сбыта конечной продукции вынуждает заказчика запрашивать у поставщика дополнительные комплектующие.

Для увеличения объема продаж используются инструменты:

1. Определение индивидуальных и неповторимых особенностей продукта, позволяющих повысить привлекательность в глазах заказчика или конечного пользователя.
2. Модернизация процесса производства, направленная на повышение качества продукции при сохранении или снижении себестоимости.
3. Организация места для хранения дополнительного запаса комплектующих, которые будут востребованы заказчиками.
4. Соблюдение сроков поставки, указанных в договорах, вне зависимости от внешних обстоятельств.
5. Введение специального поощрения для сотрудников отдела сбыта, которое рассчитывается на основе показателей. Одновременно производится оценка эффективности работы каждого менеджера, что позволяет выделить наиболее способных сотрудников, которых можно направить на дополнительное обучение или продвигать по карьерной лестнице.
6. Формирование партнерских отношений с клиентами, которые позволят заключать долгосрочные контракты на выгодных для сторон условиях.

Система стимулирования B2B продаж

Для увеличения объема продаж для промышленных предприятий используют методики протягивающего и проталкивающего продвижения. Технология протягивания перекладывает ответственность за реализацию товара на дистрибьюторов, которые получают прибыль (как разницу между закупочной ценой и продажной стоимостью).

Проталкивающий способ предусматривает продажу товаров самим производителем, который создает собственные торговые точки или арендует отделы или секции в магазинах, ищет покупателей на выставках и самостоятельно ведет рекламную компанию.

При выборе техники протягивания необходимо выбрать подходящую программу продвижения товаров или услуг:

1. Функциональная скидка, позволяющая партнеру быстрее реализовать продукцию конечному клиенту.
2. При закупке крупной партии или при регулярном приобретении продукции предоставляется дополнительная скидка. Технология позволяет заинтересовать дистрибьютора товаром и снизить загруженность склада производителя или поставщика.
3. По результатам продаж за месяц или квартал определяется наиболее эффективный дистрибьютор, который получает премию. Дополнительная выплата полагается партнерам, которые имеют максимальный срок сотрудничества.
4. При реализации сезонной продукции целесообразно предоставлять скидку в неблагоприятный период времени, что позволит частично разгрузить склады. При наличии больших площадей можно предоставлять помещения в аренду под хранение продукции, что позволяет найти дополнительных партнеров по бизнесу.

При поставках субкомпонентов или сырья промышленным предприятиям организуются продажи пассивного или активного типов. Пассивная методика предусматривает ожидание заявок, которые формируются предприятиями, нуждающимися в продукции или услугах.

Задачей менеджера является установление контакта и ведение сделок с учетом пожеланий заказчиков. Методика подходит в случае отсутствия конкуренции на рынке. Активная технология предусматривает непрерывный поиск клиентов, работающих на B2B рынке и нуждающихся в предлагаемой компанией продукции.

В обоих случаях предусматриваются программы для стимулирования имеющихся и привлечения новых клиентов:

• премирование за заслуги;
• введение системы скидок, зависящих от объема сделок;
• организация логистики или монтажа поставляемого оборудования;
• проведение тренингов, направленных на повышение квалификации сотрудников заказчика;
• обеспечение обслуживания оборудования после поставки и ввода в эксплуатацию;
• дополнительные бонусы за выбор нескольких разновидностей товаров;
• введение премии или скидки за указание названия поставщика на конечном продукте.

Способы поиска клиентов на рынках B2B продаж

Развитие базы клиентов осуществляется и при пассивной и при активной методиках продаж. Следует учитывать, что на промышленном рынке развита система рекомендаций, поставщик, не имеющий нареканий со стороны заказчиков, получает новые контракты за счет репутации.

При активных продажах для поиска новых клиентов можно использовать интернет или разработать продающий скрипт, используемый при поиске заказчиков путем обзвона потенциальных клиентов.

При поиске клиентов срабатывает стандартная воронка продаж, включающая этапы:

• определения потенциальной клиентуры;
• установления контакта по телефону;
• определения заинтересованности потенциального клиента;
• проведения встречи и заключения контрактов;
• оплаты заказа и отгрузки партии товара.

При работе на рынке B2B рекомендуется закреплять за каждым клиентом отдельного менеджера и предусматривать взаимозаменяемость персонала (например, на случай болезни или отпуска сотрудника).

В этом случае ответственный изучает требования клиента, что позволяет снизить риск возникновения необоснованных претензий. Хорошее знание специфики работы заказчика позволяет своевременно предугадывать потребности и вводить корректировки в планы производства, что положительно сказывается на рентабельности деятельности.

Небольшие компании, специализирующиеся на рынке розничной или мелкооптовой торговли или в сфере услуг, могут размещать рекламу в социальных сетях. При поиске целевой аудитории используются сообщества, через список участников или подписчиков формируется база данных, содержащая информацию о разных организациях и частных лицах.

Затем производится сортировка полученных данных, каждой категории предлагается индивидуальный B2B кейс, способный заинтересовать потенциальных заказчиков.

Требования к менеджерам

Человек, отвечающий за работу с заказчиком в B2B-процессе, должен не только обеспечить ведение сделки, но и понимать, как предлагаемый товар влияет на работу компании-партнера.

Человек должен чувствовать настроение противоположной стороны, одновременно корректируя настрой в нужном направлении. Менеджер обеспечивает заключение сделки, которая является одинаково выгодной для обеих сторон.

Требования, предъявляемые к менеджерам:

• желателен большой опыт работы в области продаж;
• человек должен досконально знать характеристики предлагаемого продукта;
• специалист должен понимать, как предлагаемый продукт поможет заказчику и какое влияние окажет на итоговый продукт.

У хорошего менеджера должен быть аналитический склад ума, позволяющий разрабатывать новые стратегии взаимодействия с имеющимися клиентами и обеспечивающий поиск новых партнеров.

Желателен опыт работы не только с юридическими, но и с физическими лицами, позволяющий находить контакт с различными людьми. Навыки психолога окажутся дополнительным преимуществом, поскольку в работе потребуется периодически воздействовать на потенциального клиента, подталкивая его к заключению сделки.

При осуществлении деятельности с крупными заказчиками по схеме B2B используются специальное программное обеспечение (CRM-системы, от английского Customer Relationship Management), позволяющее автоматизировать часть операций и оптимизировать процесс маркетинга.

В число крупнейших разработчиков операционных систем входят компании SAP и Oracle, при подборе менеджеров следует указывать в описании вакансии необходимость знания таких программных продуктов.

Заключение

B2B продажи, получившие наибольшее распространение в промышленности, позволяют снизить издержки производства и обеспечить повышенную производительность.

Поставщик должен своевременно отгружать партии компонентов, обеспечивая потребности заказчика. На рынке B2B используются стандартные технологии поиска новых клиентов и премирования существующих, политика определяется руководителем предприятия.