Бенчмаркинг: процесс реализации и определение

Существуют различные инструменты, одним из которых является метод бенчмаркинга или сравнительного анализа спектра услуг и эффективности работы предприятия.

Грамотное использование методики позволяет определить слабые стороны деятельности и своевременно начать реорганизацию фирмы.

Для прогнозирования спроса на предлагаемые услуги, улучшения механизма управления процессами и развития компании или собственного дела необходимо проводить анализ рынка и узнавать потребности клиентов.

Содержание

Определение бенчмаркинга

Начинающим бизнесменам, решившим использовать методологию бенчмаркинга в работе, необходимо усвоить понятие термина.

Метод представляет собой процедуру постоянного анализа производительности и эффективности деятельности организации и отдельных сотрудников, полученный результат сравнивается с показателями компаний или личностей, занимающих лидирующие позиции в отрасли.

На основе полученных данных принимаются решения о внесении изменений в стратегию деятельности (с учетом текущей ситуации на рынке и прогнозов развития).

Типовой бенчмаркинг (от английского benchmarking) предусматривает параллельное использование процедуры оценки возможностей и процесса сопоставления полученных результатов с достижениями конкурентов.

Недостатком сравнительного анализа является сложность получения информации, которая является закрытой или не разделена по различным направлениям деятельности. Например, использующаяся система налогообложения не позволяет импортировать данные по ряду направлений работы.

Возможности технологии для бизнеса:

Сравнение позволяет определить слабые стороны руководителей, которые имеют ошибочное представление о будущем развитии.
Методика позволяет выделить как сильные, так и слабые стороны стратегии предприятия.
Мотивирует владельцев компаний на повышение качества предлагаемых услуг или поставляемых либо производимых товаров.
Позволяет оценить положение компании относительно конкурентов, а также обеспечивает формирование долгосрочных прогнозов развития.
Способ выделяет недостатки рабочих процессов, устранение которых позволяет повысить производительность труда или качество услуг или продукции.
Проведение сравнительного анализа позволяет выделить отдельные направления развития или объединить несколько стратегий в общий план оптимизации деятельности предприятия.
Обеспечивает увеличение итоговых финансовых показателей и сокращает объем затрат на нецелевые нужды.

Для каких целей проводится анализ деятельности

Процедура бенчмаркинга позволяет проанализировать все тонкости рабочего процесса конкурирующих организаций и выделить основные финансовые показатели. Полученные результаты сравниваются с аналогичными данными собственной компании, что позволяет определить зоны развития и грамотно поставить цели.

Проблемные точки могут обнаружиться как на уровне управления предприятием, так и в рабочих или логистических процессах (пример поставка компонентов по удлиненному маршруту, что увеличивает стоимость доставки и время ожидания и приводит к перегрузке склада).

Использование метода сравнения направлено на поиск недоработок в сфере маркетинга. Например, ошибочное позиционирование товаров или услуг снижает привлекательность предложения в глазах клиентов.

Заимствованный чужой опыт позволяет устранить недоработку и получить конкурентное преимущество (например, за счет ценовой политики или дополнительных возможностей продукта).

Глубокий анализ ниши рынка, в которой работает предприятие, позволяет определить долгосрочные перспективы развития и своевременно ввести новые виды деятельности.

Цели и функции сравнительного анализа

Процесс бенчмаркетинга предназначен для достижения целей:

определения оправданности издержек в зависимости от выполняемых видов деятельности;
нахождения методов или инструментов, позволяющих оптимизировать затраты, необходимые для осуществления деятельности;
выяснения соответствия издержек в сравниваемых компаниях;
определения нижнего порога затрат, позволяющего повысить размер прибыли от ведения деятельности;
нахождения дополнительных способов повышения конкурентоспособности товаров или услуг с одновременным снижением себестоимости.

Существует несколько функций сравнительного анализа, но при бенчмаркинге используется только одна из методик:

Аналитическая, позволяющая определить сильные и слабые стороны компании и уточнить имеющиеся ресурсы для развития.
Исследовательская, предназначенная для определения конкурирующей компании с лучшими показателями и обеспечивающая проведение сравнительного анализа.
Познавательная, необходимая для поиска инновационных решений, позволяющих повысить конкурентоспособность продукции или услуг.
Сбытовая, позволяющая разработать план мероприятий по оптимизации политики сбыта (с корректировкой цен на основе анализа предложений конкурентов).

Алгоритм проведения анализа

После определения целей проводится исследование ситуации, включающее в себя этапы:

Определить конкурирующие организации, занимающие лидерские позиции в требуемом направлении (с учетом количества персонала и оборота). Например, не следует сравнивать небольшую пекарню с числом работников до 10 человек с хлебобулочным заводом, на котором работают 500 сотрудников.

Рассчитать показатели деятельности конкурента или получить информацию из открытых источников. Выделить из полученного перечня факторы, оказывающие максимальное воздействие на производительность или себестоимость. Установить пороговые планки, позволяющие оценивать результативность деятельности компаний.

Проанализировать используемые сторонними компаниями методы ведения маркетинговой деятельности или технологии при производстве продукции.

Приступить к перенятию алгоритмов работы, в процессе внедрения следует постоянно вести сравнительный анализ (как с найденными ранее конкурентами, так и с новыми игроками, появляющимися на рынке).

Проводимая маркетинговая разведка позволяет определить новые направления работы конкурентов, которые требуется своевременно перенять с внесением собственных идей. Слепое копирование методик работы другого предприятия способно принести дополнительные убытки и отрицательно сказаться на качестве предлагаемых услуг или продукции.

Владелец предприятия или индивидуальный предприниматель должен перенимать только те методы, которые применимы к осуществляемой деятельности с учетом факторов риска.

Используемые инструменты

При проведении современного сравнительного маркетингового анализа используют ряд инструментов:

Маркетинговая разведка (от английского термина marketing intelligence), предусматривающая анализ текущей маркетинговой обстановки с определением изменений.
Нахождение примеров решения имеющихся задач, реализованных сторонними компаниями или руководством фирмы.
Изучение опыта сторонних компаний (конкурентный анализ), которые достигли высоких результатов за счет улучшения рабочих процессов.

Разновидности сравнительного процесса

Сравнение конкурентоспособности 2 предприятий предусматривает анализ характеристик услуги или продукта, а также процессов предоставления или изготовления.

Полученная информация соотносится с данными конкурирующих организаций, найденная разница позволяет определить преимущества и недостатки продукции, систем сбыта и управления. В соответствии с полученными цифрами вводятся корректировки в рабочие процессы, позволяющие повысить привлекательность продукта или услуг в глазах потребителей.

Внутренний сравнительный анализ предусматривает сравнение бизнес-процессов, по которым осуществляется деятельность компаний. Например, сверке подлежат алгоритмы работы между структурными подразделениями компании, что позволяет убрать дублирующие цепочки и ввести новые связи.

По результатам работы возможно создание новых процессов или объединение нескольких существующих рабочих алгоритмов в единую процедуру.

Функциональное сопоставление используется при сравнении выбранных функций нескольких объектов, работающих в одинаковом секторе.

Например, производится сравнение перечня услуг, предоставляемых 2 компаниями в одном районе города или в одном населенном пункте. Аналитик учитывает цену, себестоимость и дополнительные факторы, а затем определяет направление развития, позволяющее получить конкурентное преимущество.

Процессный анализ предусматривает сопоставление отдельных процессов работы или функций. Сравнение осуществляется с предприятием, имеющим улучшенные показатели деятельности (например, увеличенную выручку или прибыль либо компания производит больший объем продукции при меньшем численном составе).

Найденные расхождения дополнительно анализируются, а затем принимается решение о доработке процессов или полном копировании алгоритмов, используемых конкурирующим предприятием.

Общий анализ предусматривает одновременное сопоставление процессов и результатов деятельности. Для сравнения выбирается компания со схожим направлением деятельности и близкими условиями работы и среднесписочным составом.

Полученный результат является основой для разработки стратегического плана действий, в котором указываются мероприятия, сроки внедрения и способы контроля результатов. Общий анализ рекомендуется проводить сторонним организациям, имеющим доступ к конфиденциальной информации.

Применение различных методик позволяет улучшить конечные результаты работы компании или частного предпринимателя. При этом следует учитывать внешние факторы, которые могут оказывать положительное влияние на показатели конкурентов (например, при одинаковом спектре и стоимости услуг большее количество клиентов у соперника объясняется удобным расположением офиса).

При внедрении изменений в процессы следует учитывать объем затрат, необходимых для реализации проекта (инвестиции могут перекрыть возможную прибыль в несколько раз и не окупиться).

Иногда в отдельное направление выделяется бенчмаркинг процессов ведения деятельности, позволяющий убрать излишние затраты (например, за счет оптимизации численного состава предприятия или изменения цепочек логистики) и устранить факторы, влияющие на увеличение расходов.

При анализе учитываются составляющие себестоимости товаров или услуг, предлагаемых 2 компаниями. В дополнение может проводиться сопоставление стратегий работы разных организаций, позволяющее выработать пути повышения конкурентоспособности продукции и увеличить отчетные показатели.

Принципы использования технологии сравнительного анализа

При бенчмаркинге следует учитывать принципы:

Взаимность проведения процедуры, позволяющая представителям организации совместно вырабатывать общую основу для бенчмаркинга. Каждый из участников рабочей группы вносит свои идеи и принимает участие в обсуждении. Команда предварительно определяет направления работы, после чего строится логическая модель дальнейшего взаимодействия. Участники обсуждения действуют в рамках заранее оговоренных правил (соблюдение контролируется специально назначенным модератором или каждым из участников самостоятельно).
При сопоставлении данных используется принцип аналогии, позволяющий выделять аналогичные процессы в деятельности разных компаний. Оценке поочередно подвергается каждый процесс из списка, обнаруженные расхождения должны быть применимы в деятельности анализируемой организации.
Любые сравнения требуют использования шкалы измерения, позволяющей выразить в цифрах показатели сопоставляемых предприятий. От точности построения шкалы зависит конечный результат бенчмаркинга.
При сравнительном анализе должны использоваться данные, имеющие документальное подтверждение. Оперирование приблизительными цифрами, полученными на основе слухов или оценочных рассуждений, не позволяют сформировать точную картину. Ни одно исследование, базирующееся на интуитивных фактах, не обеспечивает повышения эффективности работы компании.
Развитие рынка приводит к появлению новых методик и технологий, которые внедряются конкурирующими компаниями. Процесс бенчмаркинга должен повторяться, периодичность проверки наличия и дальнейшей обработки новой информации устанавливается на уровне рабочей группы.

Ошибки при проведении бенчмаркинга

Частые ошибки при проведении анализа:

Слепое следование показателям, заявленным конкурирующей компанией. Владелец предприятия или собственного бизнеса должен учитывать индивидуальные особенности работы, попытка перенятия сторонних процессов без корректировки чревата снижением производительности или прибыльности.
Игнорирование пожеланий конечного потребителя. При внедрении новых процессов многие предприятия отодвигают клиентов на второй план, что приводит к падению спроса на товары или услуги. Внедрение мероприятий по результатам бенчмаркинга не должно оказывать влияния на интересы конечных потребителей, которые обеспечивают сбыт и позволяют предприятию получить прибыль.
Чрезмерное усложнение процесса усовершенствования из-за большого количества затронутых сфер. Дополнительные задачи перегружают сотрудников, которые начинают изыскивать время за счет отказа от основных обязанностей (например, от поиска или сопровождения клиентов).
Ошибочное определение вектора развития, вложенные силы и средства не принесут пользы предприятию. После проведения сравнительного анализа требуется выделить несколько направлений, требующих доработки. Если руководитель компании или владелец бизнеса не в состоянии самостоятельно определить вектор развития, то рекомендуется обратиться в специализированную фирму. Затраты на услуги сторонней организации будут перекрыты повышением финансовых показателей от продажи услуг или товаров.
Использование для анализа данных, полученных обходными методами (например, промышленный шпионаж). При бенчмаркинге должна использоваться информация из открытых источников, применение шпионских данных приводит к судебным искам со стороны конкурентов и финансовым потерям (как в виде штрафных санкций, так и в виде утраты имиджа в глазах потребителей). Допускается неявный сбор информации торговыми организациями (например, при помощи тайных покупателей).

Преимущества и недостатки сравнительного анализа

Преимущества использования бенчмаркинга:

повышение качества предоставляемых услуг или выпускаемой продукции;
получение дополнительного опыта работы от конкурирующих компаний;
увеличение доли рынка;
внедрение усовершенствованных процессов и устранение дублирующих алгоритмов;
повышение конкурентоспособности продукции и услуг;
базовая процедура сравнительного анализа не требует инвестиций.

Недостатки методики:

необходимость инвестиций и временных затрат для глубинного анализа;
процедура не подходит для решения сиюминутных задач;
проблемы с поиском партнерской компании, готовой безвозмездно предоставить данные для сравнения;
сложности с внедрением некоторых усовершенствований в связи со спецификой предприятия;
не все мероприятия способны принести положительный финансовый эффект.

Сферы применения бенчмаркинга

Сравнительный анализ компаний применим как для частного сектора экономики, так и для государственных компаний (без ограничения по количеству сотрудников , видам деятельности или обороту). В процессе сопоставления определяются недостатки производственного направления и управленческой работы.

Например, между крупными зарубежными компаниями практикуется официальный внутренний бенчмаркинг, позволяющий предприятиям обмениваться накопленным опытом и повышать качество предлагаемых товаров или услуг.

Заключение

Проведение бенчмаркинга позволяет определить направления развития компании и повысить конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг.

На практике применимы не все найденные методики, что необходимо учитывать при разработке плана дальнейших действий. Некоторые мероприятия, принесшие дополнительную прибыль конкурирующей организации, при внедрении окажутся убыточными.

Владелец или руководитель компании должен самостоятельно оценивать риски модернизации бизнеса или консультироваться со специализированными агентствами.

Бенчмаркинг: определение и процесс реализации