Для повышения количества клиентов используются различные техники (например, показ рекламных роликов, рассылка материалов по почте или проведение акций с демонстрацией товаров).
Но все рекламные технологии бесполезны без понимания желаний конечного потребителя товара или услуги. Выявление потребностей клиента является основным способом привлечения потребителей и повышения прибыльности бизнеса.
Определение термина потребность
Перед началом процедуры выявления пожеланий клиентов требуется понять, что такое потребность заказчика и как определить заинтересованность людей в товаре или услуге. Под термином потребность подразумевается нужда человека в продукте и услугах.
При этом понятие нужда определяет перечень материальных ценностей, необходимых для поддержания нормальной жизнедеятельности человека. Проанализировав нужду можно выявить потребность клиента в товарах или услугах и скорректировать работу предприятия или торговой точки.
Основные разновидности потребностей:
- в обеспечении безопасности или комфорта;
- в новизне товаров;
- в надежности приобретаемых материальных ценностей;
- в принадлежности к категории или классу.
Потребности заказчика можно разделить на несопряженные и сопряженные. Необходимость второй категории базируется на первой. Классический пример покупка нового автомобиля приводит к необходимости приобретения комплекта зимних покрышек или поиска места для хранения транспортного средства.
Задачей сотрудника или предпринимателя является выявление потребностей человека и прослеживание закономерных связей между ними.
Определение спроса клиентов осуществляется на этапе маркетинговых исследований. На основе полученной информации принимается решение о начале производства востребованной категории товаров или о старте закупок изделий для последующей реализации.
Если при анализе финансовых возможностей клиентов и их потребностей допущены ошибки, то происходит затоваривание торговой точки или склада готовой продукции, что приводит к убыткам.
Первичный постулат маркетинга указывает на необходимость производства товаров, которые будут востребованы на рынке. Выпуск материальных ценностей или предложение услуг, в которых не нуждается конечный потребитель, приводит к банкротству предприятия.
На начальном этапе развития бизнеса необходимо определить потребности покупателя и спрогнозировать дальнейшее развитие спроса. Например, при поставках товаров с сезонным спросом необходимо заранее предусмотреть корректировку перечня закупаемых изделий.
Построение процесса продажи
При продаже товаров или услуг необходимо выполнить условия:
- определить круг потенциальных покупателей и их финансовые возможности;
- выяснить основные потребности клиентов и построить каналы взаимодействия с заказчиками;
- провести грамотную презентацию товара;
- урегулировать возможные противоречия;
- заключить договор и обеспечить ведение сделки.
Необходимость выявления потребностей клиента на этапах продажи
Выяснение потребностей заказчика осуществляется на 2-х начальных ступенях процедуры торговли. При корректном выполнении шагов формируется круг людей, заинтересованных в приобретении продукта.
Наиболее важным этапом продажи является шаг определения и оценки целевой аудитории, при этом следует учитывать, что один продукт удовлетворяет разные потребности клиентов.
Например, в магазин, занимающийся поставками штор и жалюзи, обращается посетитель с просьбой подобрать тканевые занавески. Сотрудник уточняет у клиента личные предпочтения, расспрашивает о дизайне помещения и оценивает финансовые возможности.
После демонстрации нескольких вариантов клиент разворачивается и уходит. Причиной потери покупателя является ошибочное определение проблемы, поскольку шторы являются не только элементом декора, но и предохраняют от солнечного или искусственного света.
Без понимания потребности покупателя сложно урегулировать возможные разногласия. Возражения со стороны клиента выражают неуверенность в способности предлагаемого товара решить имеющиеся вопросы.
Продавцу или консультанту необходимо знать, какие вопросы задавать клиенту, поскольку сомнения приведут к уходу человека к другому поставщику. Понимание сути проблемы покупателя позволяет установить доверительные отношения между покупателем и продавцом и способствует выгодному завершению сделки.
Общая типология клиентов включает в себя категории:
- Люди, имеющие желание и возможности приобрести товар. Консультанту или менеджеру требуется поддержать настрой клиента, а также пробовать использовать покупателя для привлечения дополнительных клиентов.
- Люди, имеющие желание купить товар, но не имеющие возможности. Продавцу следует определить причину финансовых сложностей и предложить сделку на выгодных условиях (например, расписав предложения банка по предоставлению рассрочки или кредита).
- Человек, имеющий финансовые возможности, но не заинтересованный в покупке товара. Менеджеру необходимо заинтересовать клиента и описать преимущества товара или услуги. В некоторых магазинах практикуется передача товара во временное пользование на ограниченный период времени (для оценки потребительских характеристик).
- Покупатель, не имеющий желания купить товар и с отсутствующими финансовыми возможностями. Продавец должен убедить клиента в необходимости товара и предложить решения финансового вопроса (например, предложить скидку или покупку в рассрочку).
Основные способы определения потребностей
После того, как человек пришел в офис компании или в торговый зал, необходимо задавать вопросы на потребность клиента в товаре или услуге. Следует учитывать индивидуальные особенности человека, который может быть разговорчивым или немногословным.
В процессе беседы консультанту необходимо анализировать ответы и подстраиваться под стиль общения покупателя. Этот способ выявить лучшую манеру разговора позволит выяснить базовые и дополнительные потребности клиента.
При ведении разговора существует 2 метода выявления потребности:
- путем опроса посетителя;
- на основании анализа пожеланий покупателя.
Методики используются по отдельности или в комбинации и применимы при ведении диалога с разговорчивым и с немногословным человеком. При беседе с покупателями первой категории необходимо выслушивать человека, а во втором случае задачей менеджера становится опрос покупателя.
При этом важно контролировать ход беседы при покупке, которая не должна напоминать допрос. Продавец должен выяснить проблему, возникшую у клиента, и предложить решение, а также вызвать сопряженную потребность для удовлетворения дополнительных запросов.
Определение потребностей клиента
При визите покупателя не следует сразу выяснять причину визита и предлагать товар, который человеку не требуется. Консультанту не рекомендуется задавать стандартный вопрос о причине визита или сразу предлагать свои услуги.
Необходимо наблюдать за клиентом на протяжении нескольких десятков секунд, определяя интерес человека к разным категориям продукции. После того, как будут примерно понятны цели покупателя, необходимо перейти к диалогу с человеком и предложить имеющиеся в магазине товары требуемой категории.
Для понимания потребностей используются несколько типов вопросов:
- Закрытые вопросы, предусматривающие короткий и недвусмысленный ответ. Позволяют определить основные направления для дальнейшей деятельности с посетителем, но злоупотреблять ими не следует. Например, при продаже автомобиля можно спросить у клиента нравится ли ему синий или зеленый цвет. Покупатель быстро находит ответы на вопросы, но формат диалога напоминает допрос. Консультант не может получить из ответов достаточный объем информации.
- Открытые вопросы требуют развернутого ответа от собеседника. Но при ошибочной трактовке вопроса диалог может разрушиться, поскольку покупателю не понравится ход беседы. Поэтому консультанту следует заранее учитывать психологические особенности посетителя. Недостатком является продолжительное время беседы, в ходе которой у продавца происходит формирование понимания потребностей покупателя.
- Альтернативные вопросы не навязчивы по стилю и содержат внутри несколько вариантов ответа. Например, при продаже автомобиля можно спросить у клиента, нравятся ему стальные или легкосплавные колесные диски. Альтернативный опрос затрудняет определение сопряженных потребностей клиента.
- Наводящие вопросы позволяют вызвать потребность у человека. Например, предложения вида При выборе типа двигателя автомобиля необходимо определить климатическую зону эксплуатации. Если машина не будет применяться при низких температурах, то можно рассмотреть дизельный мотор. Но поскольку вопросы имеют сложную структуру, то существует риск смущения клиента, который не сможет подобрать ответ.
- Риторические вопросы, которые позволяют поддерживать ход беседы и не влияют на определение потребности клиента.
При ведении беседы можно дополнить список из 5 вопросов фразами уточняющего типа. На основе ответов создается виртуальная анкета клиента, в которой содержится необходимая информация. В процессе предложения товара можно задавать дополнительные вопросы, позволяющие урегулировать возможные разногласия.
Умение слушать как способ определения потребности
Продавец или консультант должен уметь выслушать клиента и проявить заинтересованность в поддержании диалога. При общении по телефону задача упрощается, поскольку собеседники не видят лиц.
При личном контакте продавца и покупателя на результат диалога оказывают влияние умение правильно ставить вопросы и дополнительные жесты, показывающие заинтересованность менеджера в решении вопроса клиента.
Основные правила при построении диалога:
- Не следует перебивать собеседника, уточняющие фразы звучат после окончания речи посетителя.
- Рекомендуется обеспечивать зрительное взаимодействие, позволяющее оценивать настроение покупателя. На основании полученной информации строится дальнейший диалог.
- Если человек не настроен вступать в беседу, то следует задать 2-3 вопроса, а затем проанализировать ответы. Поток закрытых вопросов со стороны менеджера напоминает допрос, покупатель откажется от дальнейшей беседы.
- Во время дискуссии следует предлагать варианты решения проблемы. Покупатель заинтересуется в продолжении разговора, что позволит менеджеру предложить и продать покупателю товар.
Методы поддержания беседы с покупателем:
- уточнение данных, полученных от человека;
- периодическое подведение промежуточных итогов;
- подтверждение данных, транслируемых посетителем;
- выяснение подробностей, не озвученных клиентом.
Понимание сопряженных потребностей клиента
После подбора основного товара необходимо начать новую дискуссию и предложить покупателю изделие, удовлетворяющее сопряженную с первым товаром потребность. Например, после покупки рубашки можно предложить галстук, который подходит по сочетанию цветов.
Прежде чем предложить продукт сопряженного типа следует выяснить у посетителя заинтересованность в его покупке и наличие финансовых возможностей.
Общий алгоритм понимания потребности включает:
- шаг установления контакта с покупателем;
- определение проблем путем опроса клиента;
- получение обратной связи от покупателя;
- предложение способов решения вопроса;
- поиск сопряженных потребностей и удовлетворение запросов клиента.
Тренировки, позволяющие научиться определять потребности
Начинающим менеджерам рекомендуется проводить тренинг, направленный на получение навыков выявления потребностей у клиентов. Для тренировки используется упражнение Кто я?, рассчитанное на 3 участников.
Для игры потребуются несколько листов бумаги с клейкой основой (стикеры) и ручки или фломастеры. На наклейках пишутся имена героев (например, литературных персонажей, ученых, актеров или персонажей мультипликационных фильмов). Затем стикеры наклеиваются участникам на лоб, но имя героя человеку не сообщается.
Задачей игроков является выяснение имени с помощью закрытых вопросов и коротких и недвусмысленных ответов. При получении положительного ответа игрок задает дополнительный вопрос, если ответ неправильный, то инициатива переходит к следующему человеку.
Победителем становится участник, первым угадавший указанное на наклейке имя. Существуют специальные компьютерные тренинги, позволяющие обучиться определять потребности (например, скрипт Вопросы для определения потребностей покупателя от Юлии Марзан).
Существуют и другие тренировки для менеджеров. Например, упражнение Знакомство в лифте основано на коротком общении с потенциальным клиентом. Продавец знает покупателя, но потенциальный клиент не знаком с менеджером.
Правилами игры устанавливается время на проведение короткого диалога с самопрезентацией и предложением услуг. Менеджер должен заинтересовать потенциального клиента, который согласится уделить дополнительное время. Начинающий консультант выбирает методики тренировки самостоятельно или по совету наставника.
Основные промахи при выявлении потребности
Распространенные недочеты менеджеров при выяснении пожеланий посетителя:
- Формирование потока вопросов закрытого типа не способствует раскрытию пожеланий клиента. Если потребитель не идет на разговор, то рекомендуется отказаться от расспросов и дать человеку самостоятельно найти нужный товар.
- При опросе покупателя требуется определить базовые и сопряженные потребности, что позволяет повысить уровень продаж. Удовлетворенный клиент останется лояльным к магазину, что положительно скажется на продажах.
- В процессе поиска потребностей не следует проводить презентацию товара или услуги. Показ возможностей вызывает у человека противоположное восприятие и отказ от продолжения разговора и покупки товара.
- При построении разговора следует проявлять вежливость. Перебивать посетителя запрещается, высказывать свои мысли и доводы продавец может после завершения речи покупателя. Задача менеджера разрешить возникшие у клиента проблемы путем предложения товара или услуги. Не следует давать уйти разговору в сторону, поскольку посетитель может потерять интерес к товару.
Заключение
Менеджеру необходимо развивать навыки понимания и расчета потребностей посетителя, что позволит повысить уровень продаж.
Навыки корректно ставить вопросы и уточнять полученную информацию требуется сотруднику при решении собственных проблем (например, при визите в магазины).
Кроме того, умение строить диалог пригодится человеку в дальнейшей работе, не связанной с продажей товаров и услуг.